- •2.1.1. Визначення мас.
- •2.1.3. Стихійні і штучні маси.
- •2.1.4. Ознаки маси.
- •2.1.5. Фази існування маси.
- •2.1.6. Масифікація.
- •2.1.7. Натовп і публіка.
- •2.1.8. Масова аудиторія.
- •2.2. Настрої, думки, свідомість і поведінка мас.
- •2.2.2. Суспільна думка.
- •2.2.3. Масова свідомість.
- •2.2.4. Масова поведінка.
2.1.8. Масова аудиторія.
Незібрану публіку, яка формується мас-медіа, є її постійним споживачем,
називають ще масовою аудиторією або просто аудиторією. Але на відміну
від класичного розуміння аудиторії як сукупності конкретних індивідів, що
сприймають разом один і той же предмет, інформацію (аудиторія фільму в
кінотеатрі, вистави в театрі, лекції), масова аудиторія — це прояв незібра-
ної публіки як сукупності “масових людей”, схильних до масифікації і під-
датливих сугестії збоку ЗМК та здатних перетворитися в активну масу (на-
товп, зібрану публіку).
Польський комуніколог Т. Ґобан-Клас описує масову аудиторію на ранніх
етапах її становлення у протиставленні класичній аудиторії, як її тип, що є
кількісно великою, розпорошеною. Члени її не знають одне одного, її склад
постійно змінюється, гетерогенність членів не дозволяє говорити про одно-
манітність та однотипність. Вона не керується певними своїми правилами,
не є діяльною, а стає лише об’єктом зовнішнього впливу, оскільки така ау-
диторія внутрішньо безособова. Вона має дистанцію між собою та відправ-
ником інформації, не може реагувати і висловлювати свій погляд із приводу
повідомлень.
У той же час Джеймс Лалл у зв’язку з цим пише, що, окрім аудиторії, яка
складається з індивідуумів, є аудиторія, що охоплює великі маси людей, цілі
групи, об’єднані досвідом, поглядами, звичками, що їх виробляють і поши-
рюють мас-медіа. Це, наприклад, аудиторія телебачення, читачі журналу
“Космополітен” і т. д. Ці малі аудиторії в цілому і складають масову ауди-
торію мас-медіа.
Як бачимо, різні характеристики масової аудиторії на різних етапах її
формування свідчать про те, що масова аудиторія є “живим організмом”, що
має свій онтогенез (розвиток). Вона може бути різною, залежно від фази сво-
го розвитку, умов формування.
88 Частина перша
З науково-технічним прогресом у галузі масової комунікації, появою кон-
тактних програм (прямих ефірів), спілкування редакцій зі своїми читачами
на сторінках видань є можливість говорити про переосмислення поняття
масової аудиторії у бік визнання її навіть як активного соціального суб’єкта.
З цього приводу Джеймс Лалл пише, посилаючись на Джеймса Вебстера та
Патриція Фолена, що “масова аудиторія — не ганчірка для витирання ніг, а
має певну силу. Вебстер та Фолен захищають індустріальну та наукову
практику об'єднувати людей у масові аудиторії. Вони вірять, що "таке об'-
єднання не упокорює їхні сили, робить потужнішими їхні голоси, надаючи їм
нової форми, з якою повинні рахуватися суспільні інституції". "Щось нове і
переконливе"… виникло внаслідок віднесення людей до категорії аудиторії.
Те “нове і переконливе” є колективним поглядом, сильнішим за погляди ок-
ремого члена групи.
Вебстер та Фолен пропонують два пояснення, чому аудиторія, як об'єд-
нання людей, має реальну владу популістського штибу. Перший аргумент
стосується мас-медіа як таких. Медіаіндустрія, крім усього, мусить задо-
вольняти свою аудиторію. Якщо комерційні ЗМІ не здатні залучити значну
кількість потенційних покупців, вони не зможуть продати рекламний час.
Таким чином, аудиторія має реальну владу… що і підтверджують дані рей-
тингу програм. Аудиторія колективно шукає і обирає зміст, який приваблює
її. Телепередачі мусять "або привабити "критичну масу” глядачів, або зник-
нути. Звичайно, цей самий аргумент застосовується керівниками медіаінду-
стрії для захисту програм від критики. На це критики закидають керівни-
кам ЗМІ, що аудиторія може вибирати те, що їй читати, слухати чи бачи-
ти лише з меню, запропонованого медіаіндустрією
Масова аудиторія може інспірувати політичні дії, а також впливати на
владу. “…Втім,— пише Лалл,— не будьте надто наївними з цього приводу.
Аудиторія, як і будь-яка категорія суб’єктів соціальної дії, не має повної
свободи дії. Вона є об’єктом рекомендацій, впливів та обмежень”
Масова аудиторія може бути об’єктом купівлі-продажу, коли комерцій-
ний канал намагається переконати клієнтів розмістити рекламу, то він про-
дає аудиторію своїх телепередач. Через це масова аудиторія виступає як ста-
тистичний та ринковий об’єкт.
З появою нових медіа, тобто розвитком системи телебачення, кабельного
та супутникового, зі зміною медіаоточення споживача інформації (необме-
жена кількість каналів, які пропонують інформаційний продукт за вибором
споживача) змінюється й характер активної масової аудиторії. Вона стає
більш спеціалізованою і фрагментованою, різне медіасередовище по-різно-
му структурує медіадосвід споживачів інформації. Все це веде до поділу за-
гальної аудиторії на окремі ніші, сегменти ринкового збуту інформації (сег-
ментація аудиторії). Мас-медіа дають людям те, чого вони хочуть у цій
“ринково-споживацькій демократії”. Звичайно, це не відміняє суті масової
комунікації, це лише ускладнює роботу журналістів, редакційних колективів
у боротьбі за свою аудиторію. Йдучи за її потребами, працюючи на її замо-
влення, ЗМІ, фактично, “грають” на цьому, намагаються взаємодіяти зі своїм
споживачем і “впливати на повсякденне життя аудиторії шляхом підсилен-
ня та подальшого розвитку певних стилів життя і шаблонів споживання”
Незважаючи навіть на процес глобалізації системи масової комунікації,
яка покликана гомогенізувати (зробити однорідною) масову аудиторію у сві-
товому масштабі через Інтернет, процеси фрагментації та сегментації про-
довжуються і забезпечуються саме ринково-споживацьким підходом до ма-
сової аудиторії. Цьому сприяє комерціалізація системи масової комунікації;
ринок, шукаючи свої ніші, нізащо не поступиться цими принципами. Все це
викликає певне занепокоєння, оскільки, на думку багатьох учених, можливі
суспільні системні зміни: “зменшення спільного для всього суспільства дос-
віду, що може призводити до болючої втрати громадського духу і до соці-
альної поляризації” (Там само).