Тема 8 планирование сбыта

8.1 План маркетинга предприятия

План маркетинга выполняет ряд важных функций.

1 В нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того все эти данные постоянно обновляются.

2 Маркетинг-план заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

3 Ставить задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определенному сроку.

4 План призван точно определять стратегию и тактику достижения поставленных целей.

План маркетинга, независимо от того, к какому из производств он относится, имеет в себе составляющие, которые представлены на рисунке 8.1.

Сводка контрольных показателей

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень задач и проблем

Стратегии маркетинга

Маркетинговые бюджеты

Маркетинговые программы действий

Рисунок 8.1 – Структ

Сводка контрольных показателей. Идет краткая сводка основных целей и рекомендаций, т.е. то, чего хочет добиться фирма и на какие средства.

Текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка: его величина, основные сегменты, нужды заказчиков, специфические факторы среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов, потенциальных и непосредственных потребителей, каналов распределения.

Опасности и возможности. В этом разделе дается максимальный перечень опасностей на пути проникновения товара на рынок и просчитывается риск от возможного влияния положительных факторов на товар, дается просчет этого влияния в качестве прибылей.

Задачи и проблемы. На основании перечня опасностей и возможностей можно поставить задачи и проблемы по устранению опасностей и приобретению возможностей.

Стратегия маркетинга. Это логический план решения поставленных задач, который включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Комплекс маркетинга – включает характеристику новых товаров, организацию продаж на местах, стимулирование сбыта, цены и распределения товаров.

Бюджеты. В этом разделе подводится финансовый итог всех маркетинговых мероприятий по каждому из них отдельно и в сумме. Это необходимо для составления общего финансового плана, а именно – для распределения финансовых ресурсов предприятия как собственных, так и заемных.

8.2 Планирование выпуска продукции и совокупный спрос

Прогноз сбыта – это та основа, на которой в конечном счете строятся все бюджеты подразделений. В рыночной экономике нельзя ожидать, что отдел сбыта может продать все, что предприятие может произвести. Наоборот, вопрос должен стоять так – сколько нам нужно произвести тех или иных продуктов, чтобы удовлетворить платежеспособный спрос на них? Каждое подразделение нуждается в прогнозе сбыта для координации своих действий с задачами всего предприятия.

Прогноз сбыта, в идеале, должен составляться по каждому виду продукции с разбивкой по месяцам и по территориям. Сбыт каждого продукта показывается в стоимостном и натуральном выражении. На практике составление таких прогнозов затруднено или не оправдано с точки зрения эффективности для предприятий с индивидуальным характером производства или с большим ассортиментом продукции. Поэтому часто отдельные продукты объединяются в группы или выделяются важнейшие виды продукции, а остальные проходят в графе «прочая продукция». Это снижает ценность прогноза, но также и затраты на него. В конечном счете, прогноз сбыта может быть представлен в форме таблицы (таблица 8.1).

Таблица 8.1 – Прогноз сбыта

	Всего		Регион I		Регион II
	в шт.	сумма	в шт.	сумма	в шт.	сумма
Продукция А январь февраль март
ИТОГО за квартал I II III IV
Продукция В

Совокупным спросом называется суммарный объем спроса на всю продукцию, производимую предприятием. Часто он зависит от времени года. Например, совокупный спрос на столярную продукцию бывает наивысшим в летние и осенние месяцы в разгар строительного сезона.

Если определение производственной мощности предприятия и планирование на этой основе выпуска продукции является элементом СС-анализа (силы и слабости) внутренних элементов организации, то учет при планировании совокупного спроса и его возможного колебания является элементом ВО-анализа (возможностей и опасностей внешней среды).

Учет изменения совокупного спроса при планировании предполагает принятие решений о том, как должно работать предприятие с учетом этого спроса и что для этого необходимо предпринимать. С этой целью разрабатываются агрегированные планы выпуска продукции на конкретные периоды (продолжительностью не более года).

План выпуска продукции влияет на размер целого ряда производственных издержек, связанных с такими обстоятельствами:

- хранением готовой продукции;

- ведением портфеля отложенных заказов;

- внеурочной работой или простоем рабочих;

- передачей части работ подрядчикам;

- наймом или увольнением рабочих и т.д.

Цель агрегированного планирования производства заключается в обеспечении удовлетворения совокупного спроса на продукцию при минимизации суммарных издержек от вышеназванных обстоятельств. Можно выделить три основные стратегии планирования совокупного объема производства.