Глава 6. Ценообразование в системе маркетинга

6.1. Функции и разновидности цены

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Через механизм ценообразования действует закон стоимости. Окончательная цена формируется на рынке. Механизм ценообразования проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух факторов: стратегического (цены образуются на основе стоимости) и тактического (цены определяются конъюнктурой рынка).

Основными функциями цены являются:

• учетная – определяет затраты и служит средством исчисления количественных и качественных стоимостных показателей;

• стимулирующая – стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли;

• распределительная – определяется возможностью значительного отклонения цены от стоимости и способствует перераспределению дохода между отраслями, секторами экономики, регионами, социальными группами. Высокие цены на предметы роскоши через налоги обеспечивают формирование социальных фондов;

• сбалансирования спроса и предложения.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием рыночных факторов. Эта система состоит из следующих основных блоков: оптовые цены; закупочные цены; розничные цены и др. Взаимосвязь обусловлена их формированием на единой методологической основе и взаимосвязью предприятий.

Оптовые цены предприятия включают валовые издержки (себестоимость), налог на добавленную стоимость (НДС), прибыль, специальные надбавки (скидки). Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена, которая применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы. Оптовые цены промышленности (отпускные) включают оптовую цену предприятия, оптово-сбытовую наценку, акциз (для подакцизных товаров) и НДС. Закупочные цены – это оптовые цены реализации сельскохозяйственной продукции. Розничные цены включают оптовую цену промышленности, торговую надбавку, акциз (для подакцизных товаров) и НДС.

Вопрос 6.1. Приведите примеры количественных и качественных стоимостных показателей?

Вопрос 6.2. Какие компоненты включает оптово-сбытовая наценка и торговая надбавка?

6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования

Существует несколько подходов к проблеме ценообразования. Рассмотрим основные из них.

1. Установление цен на новый товар:

• установление цены на товар – подлинную новинку (п.5.2.) предполагает реализацию одной из стратегий, либо стратегии «снятия сливок», либо стратегии прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» обеспечивает большой размер прибыли, сдерживает покупательский спрос при ограниченных производственных возможностях, но привлекает внимание конкурентов. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой цены на товар с целью завоевания большей доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом производства его издержки и издержки по распределению товара сокращаются. Вместе с тем низкая цена, как правило, непривлекательна для конкурентов;

• установление цены на новый товар от первого до третьего уровней новизны (п.5.2.) предусматривает решение задачи позиционирования товара по показателям качества и цены и выбора одной из стратегий: премиальных наценок; завышенной цены; ограбления; глубокого проникновения на рынок; среднего уровня; показного блеска; повышенной ценностной значимости; доброкачественности и низкой ценностной значимости.