Дисциплина «Введение в специальность» Преподаватель доц.Белецкая И.И.

Тема: Сущность комплекса маркетинга и стратегии stp-маркетинга

1. Сущность понятия «комплекс маркетинга»

2. Сущность сегментирования рынков

3. Выбор целевого рынка

4. Позиционирование в маркетинге

1. Сущность понятия «Комплекс маркетинга»

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4p, marketing-mix) – набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке.

Компоненты комплекса маркетинга:

1. Продукт (product mix):

- Ассортиментная политика

- Качество товара

- Дизайн товара

- Упаковка товара

- Торговая марка

- Политика дифференциации товара

- Политика вариации товара

- Политика гарантий и обслуживания потребителей

- Возврат

2. Цена (price mix):

- Ценовая политика

- Система скидок и надбавок

- Условия поставки товара и его оплаты, периодичность платежей

-Кредитная политика

- Система поощрения и премиальных цен

- Политика рекламных цен

- Политика дифференциации цен

3. Место (распределение товара, distribution mix):

- Анализ и выбор каналов распределения

- Охват рынков

- Ассортимент

- Размещение

- Управление запасами

- Выбор посреднических организаций по распределению товара

4.Продвижение (комплекс маркетинговых коммуникаций, promotion mix):

- Организация взаимодействия предприятия с субъектами системы маркетинга

-Планирование и организация бизнес-коммуникаций

-Реклама

- Стимулирование продаж

- Личные продажи /прямой маркетинг

- PR (организация связей с общественностью)

- Брендинг

- Спосоринг

- Product placement

Термин «marketing-mix», «4p» впервые в теорию маркетинга был введен в 1964 г. профессором Нейлом Борденом из Гарвардской школы бизнеса.

Однако "рецептный под­ход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конку­ренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетин­га.

Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской дея­тельности, исследователи обнаружили "7Р".

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной кон­цепции Н.Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой опре­деление маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять мар­кетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным". Особенно в мар­кетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотноше­ниях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.