Тема 21 Изучение потребителей

Изучая данную тему, следует обратить вниманию на что, потребители сильно отличаются друг от друга возрастом, доходами, уровнем образования, вкусами и другими показателями. Маркетологи должны понимать, каким образом маркетинговые стимулы влияют на поведение покупателей. На потребительское поведение влияют характеристики покупателя и процесс принятия покупательских решений. Характеристики покупателя включают четыре основных группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.

Перед тем как планировать маркетинговую стратегию, компании нужно понять своих потребителей и разобраться в процессе принятия решения о покупке. Существуют три типа поведения покупателей в процессе принятия решения: обычная реакция, решение ограниченного количества задач и решение расширенного круга задач.

При покупке покупатель проходит следующие стадии принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и поведение после совершения покупки.

Поведение человека при покупке товара обусловлено сложным взаимодействием перечисленных культурных, социальных, личностных и психологических факторов. И хотя маркетологи не могут контролировать многие из этих факторов, они позволяют определить и понять потребительские группы, на которые компании пытаются повлиять.

Тема 22 Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга

Изучаю данную тему необходимо знать, что комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Маркетинговые коммуникации также способствуют процессу управления продвижением. Реклама, персональные продажи, паблик-рилейшнз – это маркетинговые усилия, которые планируются на достаточно продолжительный период времени.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию и участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Тема 23 Реклама в коммуникативной политике

Приступая к изученнию данной темы необходимо обратить внимание на то, что реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать более сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стимулировать спрос.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний уделяется большое значение — в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы: товарная и престижная реклама; непосредственная и косвенная; в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу; однородной и неоднородной; превентивная рек­лама; вводящая (защитная) рекламу; внутрикорпоративная реклама; реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирме-конкуренту также считается недобросовестной.

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рек­ламной деятельности следующие безличные средства массовой рек­ламы: в прессе; печатная; экранная; телевизионная; «ТВ-маркетинг»; радиореклама; наружная реклама; на транспорте; на месте продажи товаров.

К рекламе можно отнести и сувениры — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

Следует помнить основную цель рекламных выступлений — уве­личение продаж и расширение рыночной доли.