3.2 Методы сегментации рынка

1. Метод сегментации по выгодам

2. Метод построения сетки сегментации

3. Метод многомерной классификации

4. Метод группировок

5. Метод функциональных карт

Для целей сегментации используются следующие методы.

1. Метод сегментации по выгодам.

Он основам на построение модели поведения потребителей и предусматривает последовательное прохождение трех этапов:

• Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

• Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

• Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Метод построения сетки сегментации.

Он используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации.

Сущность метода заключается в одновременной классификации признаков потребительского поведения. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.д.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра наибольшая. Путем последовательных разбивок совокупность делится на подгруппы.

5. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

3.3 Позиционирование товара на рынке

1. Определение позиционирования

2. Составляющие позиции товара

3. Критерии позиционирования

4. Атрибутивные карты восприятия

1. Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволят оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

2. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

• выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной покупки именно в данной фирме;

• выбор целевых рынков, тат как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

• оценка позиций конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Эти три составляющие сводятся в одно положение, в котором говорится о ключевом преимуществе, несколькими яркими образами характеризуется целевой рынок, и обозначается категория, в которой товар конкурирует.

3. Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение цена/качество;

• расширение круга потенциальных покупателей;

• повышение престижности или эмоциональной ценности;

• учет слабых сторон конкурентов.

4. Для правильного позиционирования часто используют так называемые атрибутивные карты восприятия (особенно, если число подлежащих рассмотрению свойств данного товара велико). Их составляют на основе маркетингового исследования, в ходе которого выявляется степень выраженности каждого из предложенных к рассмотрению свойств (выгод) в различных товарах. Полученные результаты наносят на оси координат и получают графическое представление положения конкурирующих товаров по отношению друг к другу (рис.4)

Рис. 4 Пример построения карты восприятия марок сигарет ¹