- •А.П. Дурович
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга......................……………….9
- •Глава 2. Реклама в индустрии туризма...........................………………32
- •Глава 3. Рекламные исследования и определение целей
- •Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении...……….53
- •Глава 5. Выбор средств распространения рекламы........………74
- •Глава 6. Разработка рекламного бюджета.......................………..79
- •Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности…...86
- •Глава 15. Реклама национального туристского продукта…………………………155
- •Глава 16. Регулирование рекламной деятельности.........…………………………...160
- •Введение
- •Глава 1 реклама в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение
- •1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •1.4. Функции рекламы
- •1.5. Характеристика современного рекламного процесса
- •Глава 2 реклама в индустрии туризма
- •2.1. Особенности рекламы в туризме
- •2.2. Виды туристской рекламы
- •2.3. Рекламная кампания
- •2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
- •3.2. Сущность рекламных исследований
- •3.3. Направления рекламных исследований
- •3.4. Определение целей рекламы
- •4.2. Тема и девиз рекламы
- •4.3. Структура рекламного обращения
- •4.4. Форма рекламного обращения
- •4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •4.6. Стиль рекламного обращения
- •5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы
- •5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы
- •5.4. Периодичность рекламных обращений
- •Глава 6 разработка рекламного бюджета
- •6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •6.2. Определение общего объема средств на рекламу
- •6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности
- •Глава 8 туристская реклама в прессе
- •8.1. Особенности рекламы в прессе
- •8.2. Выбор издания
- •8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения
- •Глава 9 печатная реклама
- •9.1. Классификация и особенности печатной рекламы
- •9.2. Виды печатной рекламы
- •Глава 10 аудиовизуальная, радио-и телереклама
- •10.1. Аудиовизуальная реклама
- •10.2. Радиореклама
- •10.3. Телевизионная реклама
- •Глава 11 прямая почтовая реклама
- •11.1. Особенности прямой почтовой рекламы
- •11.2. Формирование адресов рассылки
- •11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы
- •12.2. Наружная реклама
- •12.3. Компьютеризированная реклама
- •Глава 13 реклама на выставках и ярмарках
- •13.1. Характеристика выставочных мероприятий
- •13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
- •13.3. Оформление выставочного стенда
- •13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
- •14.2. Фирменный стиль туристского предприятия
- •14.3. Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля
- •14.4. Оформление офиса*
- •14.5. Организация приема посетителей
- •15.2. Организация рекламы национального туристского продукта
- •16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом
- •16.3 Международный кодекс рекламы
- •16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси
- •Международный кодекс рекламной практики Введение
- •Часть II. Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами
- •Глоссарий
- •Литература
- •Учебное издание
- •Реклама в туризме
2.2. Виды туристской рекламы
По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Классификация видов туристской рекламы
Признак классификации |
Вид рекламы |
1 |
2 |
Объект рекламирования |
• Товарная • Престижная |
Направленность |
• Реклама возможностей • Реклама потребностей |
Характер и особенности рекламного обращения |
• Информативная • Убеждающая • Напоминающая |
Способ воздействия на целевую аудиторию Сконцентрированность на определенном сегменте |
• Рациональная • Эмоциональная • Селективная • Массовая |
Конец страницы 35
Начало страницы 36
Окончание табл. 2.1
1 |
2 |
Охватываемая территория |
• Локальная |
|
• Региональная |
• |
• Общенациональная |
|
• Международная |
Источник финансирования |
• От отдельной туристской фирмы |
|
• Совместная |
Средства распространения |
• В прессе |
|
• Печатная |
|
• Аудиовизуальная |
|
• Радио- и телереклама |
|
• Рекламные сувениры |
|
• Прямая почтовая |
|
• Наружная |
|
• Выставки и ярмарки |
|
• Компьютеризованная |
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.
Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель- создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.
Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возмож-
Конец страницы 36
Начало страницы 37
ностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.
Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном.убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.
Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.
Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
Конец страницы 37
Начало страницы 38
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная — охватывает определенную часть страны;
• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают:
• рекламу в прессе; |
• прямую почтовую рекламу; |
• печатную рекламу; |
• наружную рекламу; |
• аудиовизуальную рекламу; |
• выставки и ярмарки; |
• радио- и телерекламу; |
• компьютеризованную рекламу. |
• рекламные сувениры; |
Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в последующих главах.