Осведомленность как необходимая предпосылка отношения к торговой марке

На уровне категории покупка не совершится, пока у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40 % населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Colas.

На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Это означает, что универсальная коммуникативная цель (осведомленность о торговой марке) предшествует другой универсальной цели коммуникации — отношению к марке (практически невозможно создать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности)6. Благодаря осведомленности торговая марка становится «кандидатом в покупки». Действительно, манипулируя осведомленностью, не влияя при этом на отношение, можно сузить или расширить выбор торговой марки '. Например, как следует из табл. 5.3, целевая аудитория мо-

Таблица 5.3. Выбор торговой марки возможен под влиянием осведомленности о

марке при неизменном отношении к ней (Гипотетический пример. Осведомленность и отношение измеряются от 0 до 1)

	Осведомленность о торговой марке	Отношение к торговой марке	Возможность выбора торговой марки
Helneken Beck's	0,7 0,2	0,8 0,8	0,56 0,16

жет одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck's, но выбор будет в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше. В ситуации припоминания марки (к примеру, в ресторане) выбор, скорее всего, падет на более рекламированную марку Heineken. Потребители пива в большинстве случаев просто не вспомнят марку Beck's, хотя, возможно, она нравится им не меньше, чем Heineken. В результате, пиво Beck's будут покупать реже.

Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но обладает собственной ценностью. Одна из характеристик «сильной» марки — ее большие заметность и вспоминаемось (обычно ее вспоминают первой) по сравнению с другими марками. Не спивая о статусе осведомленности как необходимой предпосылке отношения, следуетi говорить и о собственно «осведомленности о торговой марке».

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки — это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:

*до совершения покупки требуется вспомнить марку;

* в момент совершения покупки требуется узнать марку.

Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечет а собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношение между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие8. Весьма возможно также, что человек

Вспомнил торговую марку, особенно если услышал рекламу по радио, но он не сумел узнать ее визуально, когда отправился за этой маркой в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для многих ситуаций покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например, приобретая продукты в супермаркете, человек не пользуется списком-памяткой необходимых покупок (большинство покупателей пользуются химерным списком или вовсе его не составляют); просматривает названия фирм в

«Жёлтых страницах»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта дома или на работе. Все

перечисленные ситуации могут стимулировать покупку. Выбор марки, основанный на припоминании, в равной степени характерен для ситуации покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает, какие именно торговые центры или магазины посетить; собираясь лететь в другой город, будущий пассажир думает о том, в какие авиакомпании позвонить, чтобы справиться о цене билета; менеджер компании мысленно составляет список потенциальных поставщиков.

Кроме того, бывают ситуации так называемой «логически вытекающей осведомленности», когда потребитель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнать ее. Например, вы хотите попробовать новые замороженные обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых услышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта. Поскольку предварительное припоминание (плюс благоприятное отношение) ведет к целенаправленному поиску определенной торговой

марки, мы дали этой ситуации довольно длинное название «узнавание торговой марки, ускоренное припоминанием».

Изучение модели последовательности поведения (см. гл. 4) подскажет вам, согласно какой схеме конкретная целевая аудитория вероятнее всего будет воспринимать вашу марку.

Осведомленность как связующее звено между маркой и потребностью в категории.

Покупатель должен мысленно связывать узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории. Эта связь представлена в виде диаграммы на рис. 5.2.

* Узнавание (стрелки la и 16): у покупателя есть потребность в категории (ПК), но он только намеревается совершить покупку (Н) и поэтому теперь должен узнать торговую марку (УМ) (1а), или сначала он замечает торговую марку, а затем спрашивает себя, есть ли у него сейчас потребность в продукте этой категории (16). Последовательность такова: ПК —> Н —> УМ или УМ —> ПК. Например, такая схема имеет место в большинстве случаев выбора потребительских товаров в супермаркете (1а) или при чтении в журнале для деловых людей рекламной статьи о вместительных и удобных сумках для авиапутешествий (16).

* Припоминание (стрелка 2): сначала возникает потребность в категории, а затем вспоминается торговая марка (ПМ). Последовательность: ПК —} ПМ. Примеры: розничные магазины (находясь дома или на работе, человек решает, В какие именно магазины пойти за теми или иными продуктами); консультационные фирмы, если ваша компания собирается заключить договор с одной из них.

* Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3): сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем — узнавание марки. Последовательность: ПК -~> ПМ → УМ. Примеры: человек помнит название ресторана, но его точное местонахождение сможет указать, только оказавшись рядом с ним; вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.

Эти три схемы соответствуют трем вариантам, из которых выбирает менеджер при

разработке коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке», о чем далее и пойдет речь.