7.3 Методы установления цен

Ценообразование – это сложная, многообразная деятельность, которая протекает в несколько этапов:

1. Выбор цели. Существует 3 основные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта;

• обеспечение максимальной прибыли;

• удержание позиций на рынке.

Предприятие может либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливать приоритетную.

2. Оценка спроса.

3. Анализ издержек производства.

4. Цены конкурентов.

В настоящее время существуют следующие методики ценообразования:

• средних издержек

• безубыточности

• конъюнктурный

• конкурентный

• предельный

• льготный

• гибкий

Средних издержек. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого последняя может опускаться только при исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени. Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальную, чем максимальную выручку от продажи товаров. И, в конце концов, этот метод отражает традиционную ориентацию, главным образом, на производство и в меньшей степени на рыночной спрос.

Безубыточности. Определение цен методом безубыточности используется теми фирмами, которые принимают во внимание рыночные факторы. Этот метод дает возможность сравнивать размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максималь­ной степени добиться выполнения этой задачи.

Конъюнктурный. Методика определения цен с ориентацией на спрос оценивает уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях остаются неизменными.

Конкурентный. Помимо действующих на рынке факторов спроса, фирма должна также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа компаний, работающих на рынке. Фирма изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса на ее продукцию остался без изменений.

Предельный. Компания имеет ограниченную свободу действий при установлении цены на товар, т.е. имеет верхние и нижние пределы. Компания, работающая на олигополистическом рынке, также имеет ограниченную свободу действий при установлении цен на свои товары, поскольку ее действия повлекут за собой аналогичную реакцию фирм-конкурентов. Свобода действий при установлении цен остается в значительной степени уделом компаний, которые по своему экономическому положению находятся между двумя крайними точками. Компании могут менять цены в том случае, если они выпускают товары, которые по той или иной причине воспринимаются покупателями на рынке как различные по своим потребитель­ским свойствам продукты. Эластичность цен во многом зависит от того, в какой степени рассматриваемый товар может считаться заменителем (субститутом) других конкурирующих товаров, а также от влияния, которое оказывает спрос на другие товары на покупателей с ограниченными доходами. Возможности такой замены могут возникать как в результате осведомленности покупателей о ценах, так и в результате их чувствительности к различным уровням цен.

Льготный. Льготные или стимулирующие цены являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Как правило, стимулирующие цены устанавливаются на уровне розничных цен для конечного потребителя. Примером такой практики, широко распространенной при продаже товаров массового спроса, является установление компанией убыточных цен. Такие цены на некоторые виды товара устанавливаются с целью привлечения покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими приобретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убыточные цены, как правило, на наиболее ходовые продукты, магазины этого вида могут значительно увеличить свой оборот.

Но для этого необходимо выбрать такие товары, цены которых легко запоминаются покупателем, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге могут привыкнуть ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что они в сознании покупателей будут уже считаться нормальными. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную пер­спективу.

Гибкие цены. Компания может продавать свой товар по однажды установленной цене или проводить политику эластичных (гибких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Как правило, стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены часто встречаются при продаже товаров промышленного назначения и при оказании услуг.

Самая простая методика ценообразования после определения минимума цены (себестоимости производства) и максимума (потенциального предела спроса) заключается в начислении определенной наценки (%) на себестоимость. Недостаток: приблизительный размер наценки не позволяет в полном объеме извлечь всю возможную прибыль.

Цену на основе себестоимости продукции можно формировать исходя из получения заданной прибыли. Необходимо рассчитать различные варианты цены, с тем, чтобы определить какая цена позволит достичь объема продаж, покрывающего издержки производства и выйти на запланированную прибыль. В данном случае многое будет зависеть от эластичности спроса и поведения конкурентов.

Метод установления цены на основе «ощущаемой ценности» товара. Суть: минимальная цена определяется себестоимостью продукции. На размер наценки к себестоимости влияют факторы условий сбыта: насыщенность рынка, наличие взаимозаменяемых товаров, предоставление каких-либо гарантий покупателям, качество изделий, технологичность.

Установление цены с ориентировкой на цену «лидера» - чуть выше или ниже в зависимости от конкретных условий.