1.3.Методы исследования имиджа организации.

Исследовать имидж необходимо всегда: когда у организации нет имиджа или когда нужно формировать новый. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции. На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы²⁵:

● разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;

● нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа; ● комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;

● учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

● необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе; ● использование инноваций, в связи с требованиями рынка.

Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа:

● фокус-группы;

● массовое анкетирование;

● интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса. Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа, отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу. Здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров. Фокус-группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR-менеджер маркетингового агентства, к которому обратилась компания) проводит беседу, в процессе которой участники объясняют свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Собранные данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят необходимые корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус-группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно.

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводится с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает об организации, как он её видит, что бы он мог изменить, посоветовать или добавить. Смысл интервью в том, чтобы добиться мнение потребителя о компании на микроуровне сознания. Респондент во время интервью выбирается чаще всего из состава фокус-группы, представителя определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

Все данные, полученные при исследовании имиджа организации, имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если наблюдается негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаются никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов. Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирования имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные. Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете – это «неизведанное поле», на котором находится множество информации об организации. Единственный минус такой информации – очень широкий диапазон достоверности.