- •Глава 7. Рекламный бюджет
- •7.1. Факторы, которые необходимо учитывать при составлении рекламного бюджета
- •7.2. Основные статьи рекламного бюджета (структура бюджета)
- •7.3. Методы подсчета рекламного бюджета
- •2. Метод остаточного принципа
- •4. Метод конкурентного паритета
- •7. Регрессионный метод
- •7.4. Метод подсчетов необходимого количества контактов
- •7.5. Рекламный бюджет при различных стадиях жизненного цикла товара
- •3. Снижение объемов продаж.
Глава 7. Рекламный бюджет
7.1. Факторы, которые необходимо учитывать при составлении рекламного бюджета
При составлении рекламного бюджета необходимо
учитывать следующие факторы:
■ повышенные расходы на рекламу (оправданы при выходе нового товара на рынок);
-
не существует прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;
-
величина соотношения «доля рекламных расходов доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших фирм она должна быть больше, так как им надо заявить о своем существовании;
-
эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: марки товара, длительности проведения рекламной акции, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, экономической конъюнктуры, поведения конкурентов. Рекламу можно рассматривать в качестве единственного фактора, который оказывает влияние на объем продаж, только в том случае, если все прочие факторы, включая характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Однако в реальной жизни такая ситуация практически не встречается.
Показатель эластичности рекламы — ожидаемое изме ■ нение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%.
Необходимо отметить, что рекламный бюджет рекомендуется увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращения доходов.
Для формирования рекламного бюджета необходимо:
-
выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
-
установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа);
-
определить аудитории рекламных обращений;
-
оценить медианосители, которые будут доносить рекламное обращение до намеченной аудитории;
-
проанализировать характер рекламной акции (поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара и т.п.);
-
рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.
7.2. Основные статьи рекламного бюджета (структура бюджета)
К основным статьям рекламного бюджета относят*
Расходы на подготовку рекламных материалов — стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телеоликов, издание рекламных брошюр и каталогов и пр.
Цена медиапространства — цена размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: расценки рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.
Расходы на второстепенные каналы распространения т-стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, презентациях.
* Основы рекламы: Учебник / Под ред. А.Н. Мудровв. — М., 2005.
Гонорары — расходы, направленные на исследования рынка, создание основной рекламной идеи, логотипов, торговых марок и т.д.
Расходы на проверку качества проведения кампаний — стоимость мероприятий по контролю за проведением рекламной кампании, тестированию рекламы.
Административные расходы — работа рекламного отдела, фонд заработной платы персонала, занятого в подготовке рекламы и накладные расходы.