2. Сегментация рынка.

1. Сегментация рынка.

Сегментация влияет на конкурентоспособность фирмы. С сегментации начинается работа на рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товаров под желания и предпочтения покупателя;

2. Повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Предпринимателю важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Сегменты рынка выбирают по следующим критериям:

1. Количественные границы, т.е. емкость сегмента (сколько товаров, по какой стоимости, с каким реальным потребителем).

2. Доступность сегмента, есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, наличие складов, магазина, пунктов переработки грузов.

3. Информационная насыщенность сегмента – это возможность получения необходимой рыночной информации для создания банка данных по сегменту.

4. Существенность сегмента – это определение прочности выделенной группы потребителя, не распадается ли она, устойчивость их потребностей в отношении производимого товара.

5. Прибыльность и доходность сегмента – это норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищенность от конкуренции – это правильная оценка собственных шансов на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

2. Признаки сегментации.

Сегменты для фирмы целесообразно выбирать по определенным признакам.

Признаки сегментации для потребительских товаров для РФ:

• Географический признак – выделение частей рынка природно-климатическим зонам и территориальным признакам.

• Социально-демографический признак – например ориентация на мужской, женский, молодежный перечень товаров. Профессия потребителя имеет особую роль в процессе сегментации рынка интеллектуальных товаров (книги, средства массовой информации). С характером увлечения людей тесно связана емкость рынков многих товаров (услуги турбизнеса).

• Среди экономических признаков главное место размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров рассчитан на доходы покупателя каждого сегмента. Производя товары для разных потребителей с разным уровнем дохода, производитель увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка, а значения объема сбыта укрепляют свою социальную репутацию.

• Психологические признаки включают отношение к новому товару, покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу.

• Политические признаки – по типам власти в стране, по политической принадлежности.

• Потребительские признаки – цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма потребления.

Сегментация рынка товаров производственного назначения практически не отличается на потребительском рынке, но рынок машин, приборов, аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленность, технология производства потребителя, их экономические возможности, специфика организации закупки.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или одного сегмента), на который направлена его деятельность.

3. Поиск рыночной ниши

В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами – нишу рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Между понятиями «ниша» и «сегмент рынка» существуют различия: сегмент рынка выдается в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Существует два основных вида маркетинга, связанных с поиском ниши.

Во–первых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу. Его суть заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данных товаров или группой схожих товаров.

Другой вид маркетинга – ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он нуждается. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предполагаемых изготовителем или набора услуг для потребителя, независимо от того, существует ли между этими товарами тесная связь.

Поиск ниши рынка напоминает поиск своеобразного пространства, вакуума, который нужно поскорее заполнить. В сущности ниши рынка – это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем общества с нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга сводится здесь к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

Одним из важнейших условий введения и работ в нише является высокое качество продукции, ориентация на нишу рынка непосредственно связана с эффективностью производства, т.к. позволяет снизить непроизводительные затраты: сокращение рекламы, транспортных издержек и т.д. Но поиск ниши рынка не ограничивается только анализом рынка. Современному маркетингу требуется соответствующая организация дела, необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность коммерческого ума, дар предвидения изменений ситуации на рынке, способность идти на риск и другие, связанные с эти черты.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда: рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу, поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.