Потребление кофе в Украине зависит от импорта Кофейные миксы на пике популярности Александр Соколов Финансово аналитическая группа "Про-Консалтинг"

До формирования кофейного рынка и перехода кофе в разряд массовых продуктов в Украине сформировались свои чайные традиции, которые в настоящее время отходят на второй план, а чай сдает свои лидирующие позиции в пользу кофе.

Кофейный рынок в Украине один из быстро растущих и развивающихся – ежегодный рост составляет 10 – 15% (2003 г. – 167 млн долл., 2004 г. – 190 млн долл., 2005 г. – 225 млн долл., 2006 г. – 270 млн долл.). Положительная динамика прослеживается как в количественном, так и в качественном выражении – это проявляется в увеличении частоты потребления кофе и  в стремлении приобретать более качественный напиток и соответственно более дорогой.

Объем «черного» рынка кофе в Украине составляет приблизительно 35 – 40 %, наиболее ярко он выражен в приграничных областях. Здесь большинство  импорта составляет растворимый кофе. При этом в 2005 г. прослеживалась тенденция к его легализации, однако в 2006 г. «черные» поставки возобновились в прежних размерах.

Так как потребление кофе в Украине зависит от импорта, экспорт этого продукта достаточно мал. Реально же среди крупных поставщиков кофе, расфасованного или произведенного в Украине, можно выделить такие компании, как "Крафт Фудс Украина", украинско-английское СП "Галка Лтд", ДП фирмы "Экотехника" – фирма "Эко-Пак", а также ряд других компаний, которые поставляют на внешний рынок заменители кофе и миксы на основе цикория. Остальные украинские производители работают фактически на внутренний рынок.

Наибольший удельный вес в суммарных поставках кофейной продукции занимают растворимый кофе, а также кофейные напитки с молоком и сахаром.

Если не считать обеспечения кофейными напитками отечественных авиалиний, то основными покупателями в украинских экспортных поставках кофе и кофейных миксов выступили трейдеры Молдовы, Беларуси, Грузии, Литвы и Армении.

Тенденции потребления

В настоящее время во Франции, Великобритании и Германии приготовление кофе в домашних условиях набирает все большую популярность, в то время как Украина по стадии развития этого рынка близка к России. Объяснение этому кроется в историческом аспекте, поскольку традиционно Украина является чайным рынком. В связи с этим прогнозируется рост потребления кофе вне дома. Сегодня продолжают открываться новые кафе и сетевые кофейни, что будет наблюдаться и в будущем. Качество продуктов, благодаря росту общей культуры потребления кофе в стране, будет повышаться. И торговые марки, гарантирующие своим потребителям высокое качество, будут становиться сильнее.

Следует отметить, что Украина является страной с доминирующей культурой потребления растворимого кофе. Тем не менее, в 2006 г, несмотря на оптимистические прогнозы, рост потребления кофе в Украине замедлился. Причиной этому послужило некоторое насыщение сегмента растворимого кофе. Хотя при этом потребление зеленого кофе осталось стабильным. Наиболее развивающимся здесь является  сегмент кофейных миксов.

Основне сегменты  кофейного рынка

На украинском рынке напитков присутствуют три основных группы кофейных продуктов. Кофе в зернах и молотый подразделяется лишь по форме подачи – вес единицы товара и тип упаковки (обычная или вакуумная). Кофе растворимый бывает эмульгированным (с виду порошок или гранулы 0,1 – 0,25 мм в диаметре), агломерированным (комочки размером 3 – 5 мм) и сублимированным (кристаллическим или freeze-dried – твердые гранулы размером с гречишное зерно). Растворимый кофе также подается в разной фасовке и в разной упаковке (жестяная банка, стеклянная банка или пакет).

Кофейные миксы друг от друга отличаются по составу: кофе с сахаром ("2 в 1") или кофе с сахаром и сливками ("3 в 1"), или то и другое плюс ароматизатор ликера, ореха, миндаля и т. п. Производят миксы обычно на основе кофеэмульгата или агломерата. Иногда к рынку кофейных продуктов относят и "Некофейные миксы" (на основе ячменя, цикория и пр.), поскольку таковые имеют схожий вкус и нередко потребители пьют их вместо кофе.

В 2006 г. поставки обжаренного кофе несколько снизились, несмотря на то, что в предыдущем году темпы роста импорта в этом сегменте достигли более чем 60%. Это связано с частичным переходом импортируемого фасованного кофе в теневые поставки.

Наибольшее влияние на стоимость обжаренного кофе оказывают цены на сырьевые материалы. Особенно это касается производителей, которые выпускают молотый кофе и кофе в зернах.

Во втором полугодии 2006 г. достаточно сильно поднялись цены на кофейные зерна арабика и робуста – около 25%. Тем не менее, резкого подорожания кофе на рынках сбыта не произошло – годовой рост на конечный продукт составил порядка 5%. Дело в том, что ценообразование зависит не только от стоимости кофе-зерна, но и от количества закупаемого сырья, страны-поставщика и соотношения робусты и арабики в той или иной марке кофе. Поэтому сложно точно спрогнозировать влияние роста мировых цен на кофейное сырье и на украинский рынок в 2007 г. в целом. Также на подорожание конечного продукта может повлиять и прошлогодний дефицит кофейных зерен. Следовательно, можно прогнозировать, что рост цен на кофе в 2007 г. будет на уровне 7–10%.

Поставки в Украину

Около 90% поставок натурального кофе в 2006 г. составлял молотый кофе. Около 15% обжаренного кофе занимали преимущественно дорогие сорта кофе (ТМ Blaser Gaffe, Ionia, Esse Gaffe, Illy, Kimbo, Poll, и др.), импортируемые в Украину итальянскими, австрийскими, французскими, швейцарскими и другими производителями, при чем как для розничных и мелкооптовых продаж, так и для продаж в сети кофеен.

 Основными поставщиками натурального кофе в сегменте HoReCa являются в основном итальянские компании – Ionia, Lavazza, Kimbo, Illy и швейцарская Blaser.

 География поставок обжаренного кофе в Украину достаточно широка, но основными импортерами являются страны с хорошо развитой индустрией обжарки и фасовки кофе, среди которых в последние годы большую роль  играют Польша, Россия, Чехия. В этих странах известные транснациональные бренды разместили свои производственные площадки. Причем при стабильности доли Австрии, укрепляются позиции поставок кофе, произведенного в Польше (под ТМ Tchibo, Elite) и России (ТМ "Жокей").  Стоит отметить, что пятерка лидеров по поставкам, в которую также входила и Италия, контролировала около 90% импорта в 2006 г.

Кофе в зернах и молотый подразделяются лишь по форме подачи – весу единицы товара и типу упаковки (обычная или вакуумная). В этом сегменте рынка безоговорочным лидером является компания Elite с одноименной торговой маркой, занимающей, по различным оценкам, от 36 до 42% рынка. Далее идут такие крупные поставщики, как компания Kraft Foods Ukraine с торговыми марками Jacobs и Maxwel House, а также национальный производитель Galka. За ними следуют  поставщики молотого кофе и кофе в зернах  Orimi Trade, Tchibo и "Черная карта"

Переработка сырья

Крупными переработчиками кофейного сырья (зеленый кофе) являются: СП ООО "Галка ЛТД" (ТМ "Галка"), ЗАО "Крафт Фудс Украина" (ОАО Одессапищекомбинат" (ТМ "Одесса", "Золотий Дюк", "Шустов"), ЗАО "Днепропетровский комбинат пищевых концентратов" (ТМ "Золотое зерно"), ООО "Добрыня-Дар" (ТМ "Добрыня"), Roastmaster (ТМ Paradise). Обжаркой и фасовкой кофе занимаются также и такие компании, как ООО "Віденьська кава", "Укркава", ОАО "Мономах" (ТМ "Кайф"), ООО "Монтана Кофе Украина", ООО "Меделин", ООО "Юникаф", ООО "Корадо-БФ" (ТМ "Рата"), компания "Р.Э.Й.В." и ряд других предприятий Украины.

Растворимый кофе

В Украину в 2006 г. было поставлено около 14,5 тыс. т растворимого кофе. Следует отметить, что рынок постепенно переходит на сублимированный продукт, хотя на нем по-прежнему присутствует спрос на кофе среднего и ниже среднего ценовых сегментов (порошкообразный, гранулированный, с разным содержанием арабики или робусты).

Характерным для импорта кофе является ежегодное сокращение прямых поставок растворимого кофе из Бразилии и усиление присутствия поставщиков Германии.

Наибольшие объемы продаж в сегменте растворимого кофе имеет компания Nestle S.A. с множеством сортов  кофе Nescafe. На втором месте по объемам продаж в этой категории стоит Kraft Foods Ukraine, представляя ТМ Jacobs,  Maxwel House и Carte Noire. В 2006 г. на долю растворимого кофе, поставленного в Украину этими компаниями, пришлось около 41% и 25% соответственно. Причем доля продукции Kraft Foods значительно возросла в 2006 г. по отношению к предыдущему году (2005 г. – около 17%), что объясняется расширением использования фасовочных мощностей на украинском подразделении "Крафт Фудс Украина". Немного отстают от них Tchibo, «Галка» и Elite.

Несколько меньшую долю рынка контролируют: "Днепропетровский комбинат пищевых концентратов" ("Золотое зерно"), Milagro Foods (Milagro), Ambassador с одноименной торговой маркой, "Ormi Trade" ("Жокей", "Регал", "Монсеньор"), "Одесский комбинат пищевых концентратов" ("Шустов "Классик" и "Арома"), "Балтский комбинат" ("Ласкава") и DEK с торговой маркой Grandos.

Кофейные миксы

Сегмент кофейных миксов в Украине находится на пике популярности. В денежном выражении этот субрынок в 2006 г. преодолел отметку в 70 млн долл. Рост сегмента кофейных миксов наиболее динамичен по сравнению с другими. Так, прирост рынка кофе "3 в 1" в 2005 г. составил 18%, в 2006 г. – около 24%. Эту продукцию в Украине покупают не только те, кто любит кофе, но и те, кто предпочитают чай.

Доли рынка основных игроков кофейных смесей из года в год растут. Эта тенденция обусловлена, прежде всего, увеличением самого сегмента кофейных миксов, а также мероприятиями, проводимыми трейдерами. Так, за последние несколько лет субрынок кофейных миксов пополнился сильными и амбициозными игроками, которые направляют серьезные бюджеты в увеличение своей доли.

Кофейные миксы отличаются по составу – "кофе с сахаром" ("2 в 1") или "кофе с сахаром и сливками" ("З в 1"), или то и другое плюс ароматизатор. Безусловным лидером здесь является сингапурская компания Future Enterprise РТЕ Ltd. с торговыми марками MacCoffee, MacCoffee Strong и Sesame. На ее долю приходится около 70% этого рынка. Российская компания "Экопроект 2000" смогла выйти на второе место по объемам продаж, заняв существенную долю на рынке кофейных миксов. Компания Kraft Foods с капуччино Jacobs, а также Maxwel House занимает примерно 6% рынка. Не отстает от нее и Nestle S.A. – Nescafe "З в 1" и Nescafe Frappe занимают еще примерно 3% рынка.

Иногда к рынку кофейных продуктов относят и "некофейные миксы" (на основе ячменя, цикория и пр.), поскольку таковые имеют схожий вкус, и нередко потребители пьют их вместо кофе.

Каналы продаж

Несколько лет назад открытые рынки обеспечивали более 60% продаж кофе. В 2006 г. этот показатель составляет не более 40%. Через ключевую розницу в целом по Украине реализуется около 11% кофе, в Киеве  15–18%. Несколько иная ситуация в Одессе и Харькове, благодаря тому, что в этих городах ключевая розница исторически была более развита. Доля рынков и ключевой розницы здесь составляет примерно 50% на 50%. В то же время в Донецке ситуация противоположная: доля ключевой розницы – около 5%, а доля рынков и оптовых каналов – до 65%.

Также стоит отметить, что продажи кофе среднего и высокого ценовых сегментов в 2006 г. на открытых рынках резко сократились. А доля сетевой розницы ежегодно растет: в 2006 г. через этот канал продавалось до 25% кофе, хотя два-три года назад этот показатель не превышал 15%. Ежегодно объемы продаж кофе через супермаркеты увеличиваются на 10%.

Минусы производства

В течение двух последних лет в Украине наблюдается сокращение производства кофе. Можно выделить две причины данной ситуации. Первая из них – рекламная и маркетинговая политика и недостаточный рекламный бюджет отечественных производителей. Исключение составляет производимый в Украине Jacobs Maxima. Вторая – технологическое отставание отечественных производителей от компаний-импортеров и отсутствие средств на обновление технологической базы.

Еще один минус украинского производства – то, что отечественные компании так и не освоили технологию производства кофе-сублимата и кофе-агломерата (технологии изготовления растворимого кофе). Однако, по неподтвержденным пока данным, немецкая компания Tchibo инвестирует средства в строительство украинского предприятия по производству растворимого кофе.

Основными производителями кофе в Украине являются: "Галка" (Galka), "Віденська кава", "Укркава", а также "Одесский" и "Днепропетровский комбинаты пищевых концентратов", ОАО "Ржищевский завод продтоваров".

В связи с тенденцией положительного роста рынка кофе, возможен переход некоторых фирм от импорта к производству в Украине. Обжарка и фасовка на территории Украины дают значительные преимущества – возможность экономить на таможенных тарифах и дешевой рабочей силе. К тому же производство натурального кофе не требует больших капиталовложений. Приход на украинский рынок иностранных инвесторов в ближайшее время не ожидается. Создавать в Украине фабрики полного цикла производства растворимого кофе не имеет смысла в связи с неполной загруженностью уже существующих в мире предприятий, что вызвано снижением спроса на растворимый кофе в Западной Европе.

Если сравнить темпы роста национальных рынков Украины и России, то можно сделать вывод о том, что отставание отечественного в среднем составляет 2 года.

Прогнозы

Можно предположить, что рынок кофе будет в ближайшее время развиваться и достигнет своей пиковой точки к 2008 г., а в 2009–2010 гг. наиболее значительные объемы потребления будут приходиться не на растворимый, а на молотый кофе и в зернах.

В ближайшие годы рост кофейного рынка прогнозируется на уровне 10-15% в год. В целом, направления развития украинского рынка кофе можно охарактеризовать так:

·         2007-2008 гг. продолжится рост потребления кофе, что приведет к увеличению доли кофе в общем объеме потребления горячих напитков;

·        увеличение производства кофе приведет к перенасыщению рынка сырьем, что существенно скажется на цене. Однако снижение цены на сырье может компенсироваться возросшей стоимостью энергоносителей;

·        наиболее активно будет развиваться рынок растворимого кофе, в особенности кофейных миксов, где появятся новые торговые марки на рынке;

лидеры рынка (Nestle, Jacobs, Tchibo) продолжат вкладывать значительные средства в рекламу, опережая по этому показателю всех остальных участников. Также расширится ассортиментная линейка продукции этих компаний