- •Психология рекламы
- •Глава 1 Психология рекламы и ее потребления
- •Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы
- •Глава 3 Практическое применение психологии рекламы на локальных рынках
- •Психология рекламы. Введение
- •Психология рекламы. Введение (часть 2)
- •Глава 1. Психология рекламы и ее потребления 1.1 Основные понятия психологии рекламы
- •1.1.1 Цель рекламы и управление потребителем
- •1.1.2 Открытое управление потребителем
- •1.1.3 Скрытое управление потребителем
- •1.1.4 Универсальная схема скрытого управления
- •1.1.5 Механизм воздействия рекламы. Модель aida
- •1.1.6 Семиотика в рекламе
- •1.2 Психологические основы воздействия рекламы
- •1.2.1 Психические процессы в рекламе
- •1.2.2 Ощущения
- •1.2.3 Восприятие
- •1.2.4 Психологические эффекты
- •1.2.4 Психологические эффекты (часть 2)
- •1.2.5 Память
- •1.2.5 Память (часть 2)
- •1.2.6 Внимание
- •1.2.6 Внимание (часть 2)
- •1.2.6 Внимание (часть 3)
- •1.2.6 Внимание (часть 4)
- •1.2.7 Мышление
- •1.2.7 Мышление (часть 2)
- •1.2.8 Эмоции
- •1.2.8 Эмоции (часть 2)
- •1.2.8 Эмоции (часть 3)
- •1.2.8 Эмоции (часть 4)
- •1.2.9 Юмор в рекламе
- •1.2.9 Юмор в рекламе (часть 2)
- •Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы 2.1 Традиционные виды рекламы и их особенности
- •2.1.1 Деление рекламы на atl и btl
- •2.1.3 Реклама в прессе
- •2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)
- •2.1.3 Реклама в прессе (часть 3)
- •2.1.4 Наружная реклама и реклама в местах продаж
- •2.1.5 Телевизионная реклама
- •2.1.5 Телевизионная реклама (часть 2)
- •2.1.6 Реклама на радио
- •2.1.7 Реклама в Интернете
- •2.1.7 Реклама в Интернете (часть 2)
- •2.1.8 Перспективы рынка прямой рекламы
- •2.2 Реклама с непрямым воздействием на потребителя
- •2.2.2 Consumer Promotion – потребительский маркетинг
- •2.2.3 Trade Promotion – торговый маркетинг
- •2.2.4 Direct Marketing – прямой маркетинг
- •2.2.5 Point of Sale Materials (posm) – реклама в местах продаж
- •2.2.6 Event Marketing – событийный маркетинг
- •2.2.7 Плюсы и минусы btl
- •2.2.8 Интерактивный маркетинг
- •2.2.9 Реклама в компьютерных играх
- •2.2.9 Реклама в компьютерных играх (часть 2)
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы (часть 2)
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы (часть 3)
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 2)
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 3)
- •2.2.12 Нейромаркетинг
- •2.2.13 Рынок btl в России
- •Глава 3 Практическое применение психологии рекламы на локальных рынках 3.1 Глобализация против локализации
- •3.1.1 Локализация рекламы: зачем и для кого?
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 2)
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 3)
- •3.1.3 Локализация рекламы или локализация продукта?
- •3.1.4 Примеры локализации рекламы
- •3.1.5 Локальная реклама и национальные символы
- •3.1.6 Локальная реклама в Санкт-Петербурге
- •3.1.7 Локальная реклама и региональные продукты
- •3.1.8 Локальная реклама и лавмарки
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 2)
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 3)
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу (часть 2)
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу (часть 3)
- •Заключение
- •Список литературы
2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)
Но какова вероятность того, что адресат вообще заметит рекламное сообщение? Считается, что:
-
в первый раз читатель не замечает рекламы;
-
во второй раз замечает, но не прочитывает,
-
в третий раз читает, но машинально,
-
в четвертый раз обдумывает прочитанное;
-
в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;
-
в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;
-
в седьмой раз вещь покупается.
Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют и выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Целесообразно, например, использовать следующий график публикаций объявления (рисунок 2.3):
-
вторая публикация – через 2 дня после первой;
-
третья публикация – через 5 дней после первой;
-
четвертая публикация – через 10 дней после первой;
-
пятая публикация – через 20 дней после первой;
-
последующие публикации – через 20 дней после предыдущей. [13, 93]
Рисунок 2.3 График публикации объявлений
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие – запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.
А ведь в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку подобное многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.) Здесь учитывается специфическое свойство восприятия – его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.
2.1.3 Реклама в прессе (часть 3)
Рисунок 2.4 «Рекламная» статья в журнале «Свадьбы в Москве»
Пример из жизни – достаточно распространенная практика: статья про свадебные фотоальбомы для журнала «Свадьбы в Москве» (рисунок 2.4). Подготавливаются статья и иллюстрации и предоставляются редакции; редакция журнала публикует их, получая «бесплатный» материал для издания, практически полностью заполненного рекламой, и взамен указывает под статьей авторство и адрес сайта www.fotomagia.ru. В результате происходит наполнение рекламного по сути издания полезным «контекстом», с одной стороны, и имеет место небольшая самореклама – с другой. При этом целевая аудитория для рекламы свадебной фотосъемки крайне близка аудитории журнала, и именно в этом находит выражение свойство избирательности печатной рекламы.
Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения. Текст, выровненный по левому краю, воспринимается легче, нежели чем выровненный по ширине.
Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта.
Шрифт для рекламы не должен быть одинаковым с рекламой . Необычные шрифты трудно читать, но каждый из них имеет свой «характер», и это следует разумно использовать.
Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.
иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.
Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом.
Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом – не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.
По поводу так называемой «выворотки» (использования белых или светлых букв на черном фоне, рисунок 2.5) существует противоречивое мнение.
Рисунок 2.5 Выворотка и стандартное написание
С точки зрения известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно [8, 104]. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать подобные тексты, находили белые (или светло-серые) буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Готов предположить, что во многом это объясняется переходом от чтения «бумажных» книг и газет к чтению с экрана компьютерного монитора: как известно, бумага «отображает» текст по принципу отражения света, а монитор – по принципу непосредственно свечения, что не может, в конечном счете, не влиять на усталость глаз читающего. В любом случае, черный фон придает трагичности (о цветовых ассоциациях речь пойдет в третьей главе), и это часто используют в рекламе.
Рекламные объявления, напечатанные на цветной бумаге или цветном фоне, привлекают больше внимания, чем на простой: глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой, и этим пользуются владельцы газет, увеличивая стоимость цветных объявлений.
Однако существует вид рекламной коммуникации, в котором действует абсолютно противоположное правило и черно-белое изображение будет призвано выбиваться из пестрого окружения – наружная реклама.