Тема 1. Сущность маркетинга, предмет, методы, содержание и задачи курса

Для истории развития общества экономические кризисы являются обычным явлением. В условиях частной собственности на орудия и средства производства эти кризисы связаны с перепроизводством товаров и услуг. Именно они стали толчком к созданию новой в ХХ веке коммерческой науки МАРКЕТИНГА. Дословный перевод с английского - “рынкование”-неблагозвучен, но точно передает смысл слова .

Маркетинг ( М. ) - явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании -

это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю .

Американская ассоциация М. определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализаци идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц, организаций.

Другое определение М.: целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции.

Некоторые источники характеризуют термин так : М.- это система стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя продукции, система управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка .

Приемлемо и такое определение : " М.- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . " ( Ф . Котлер ) .

Цель М. - так хорошо узнать и понять клиента , что товар или услуга будут точно подходить к последнему ( товар должен прода-вать себя сам ) . Объектом М. являются рынки сбыта и их взаимо-действие на товар и между собой.

Предмет , который изучает М.- это продвижение товаров и услуг на рынках сбыта . Результат М. исследований должен дать ответ на следующие вопросы :

1) что производить , 2) когда производить , 3) для кого произво-дить , 4) сколько производить , 5) где, как, когда и кому продавать произведенный товар .

Метод М. использует следующие направления исследований :

1. Исследование рынка:

- определение размера и характера рынка ( характеристика потре-бителей , напр., по полу, доходу, возрасту, профессии, социаль-ному положению и др. )

- определение географического размещения потребителей ,

- определение удельного веса товаров конкурентов в общем объёме рынка ,

- структура и состав реализационной сети и организация её работы при обслуживании данного региона ,

- анализ общеэкономических связей и др. внешних тенденций, вли-яющих на структуру рынка .

2. Исследование сбыта :

- определение различий в объёме сбыта по регионам ,

- установление и пересмотр границ сбытовых регионов ,

- планирование посещения клиентов коммивояжерами ,

- оценка методов работы на данном рынке ,

- измерение эффективности работы сбытовиков ,

- анализ эффективности работы реал. сети в разрезе " расходы- прибыль"

- инвентаризация товарных запасов в розничной сети .

3. Исследование потребительских свойств товара .

4. Исследование реклам .

5. Экономический анализ .

6. Мотивационный анализ .

7. Исследование внешнеторгового рынка ( по вышеприведен-ным пунктам № 1-6 ) . Методы М. анализа следующие : составление и анализ рядов динамики , хронологических рядов различных показателей реализации , социологические исследова-ния, опросы и анкетирование , установление и анализ тенденций , краткосрочное и долгосрочное прогнозирование .

Источником информации в М. исследовании являются : стати-стические данные , данные социологических исследований , отчетная бухгалтерская документация . При этом используются не только документы собственной фирмы и её отдела М., но и по возможности аналогичные документы конкурентов , способы получения которых остаются за рамками этого курса .

В дальнейшем курс М. предпологает появление большого коли-чества новых терминов , каждый из которых будет разъяснен в соответствующем месте . Сейчас приводятся несколько основных терминов , без знания которых тяжело вникнуть в содержание :

- Н У Ж Д А - чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком,

- П О Т Р Е Б Н О С Т Ь - нужда, принявшая специфическую фор-му в соответствии с культурным уровнем и личностью индиви-дуума ,

- З А П Р О С Ы - потребность , подтверждённая покупательской способностью ,

- Т О В А Р - всё, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания , приобретения , использования или потребления ,

- О Б М Е Н - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен ,

- С Д Е Л К А - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами ,

- Р Ы Н О К - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара ,

- РЫНОК ПРОДАВЦА - рынок , на котором политику диктует продавец , т.к. спрос превышает предложение ,

- РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ - рынок , на котором политику диктует покупатель , т.к. предложение превышает спрос .

На рынке могут складываться различные ситуации, которые фирма должна учитывать в рамках М. Поэтому принято пользоваться следующей классификацией видов М. в зависимости от рыночной ситуации :

--Nп/п	Рыночная ситуация	Вид марке- тинга	Направление маркетинговой деятельности
1	Спрос на товар негативен , товар игнорируется покупателем	Конверсионный	Создать спрос путём разработки конкретных мероприятий ФОССТИС. Стимулируются покупатели, оптовые агенты, розничные продавцы . Сопровождается ростом затрат на реализацию .
2	Нет спроса на товар	Стимулирующий	Создать спрос , см. п.1
3	Имеется потенциальный спрос , надо сделать его реальным	Развивающийся	Формирование образа товара , реклама характеристик, гаран-тий, продажа пробных партий .
4	Колеблющийся спрос ( сезонные товары )	Синхромаркетинг	Проводить ФОССТИС в противофазе колебаний спроса .
5	Спрос был, но стал спадать	Ремар-кетинг	Восстановление спроса путём поиска новых рынков сбыта , изменения рекламной стратегии и пр.
6	Спрос нуждается в стабилизации	Поддерживающий	Борьба с конкурентами путём изменения ценовой политики и рекламной деятельности .
7	Спрос чрезмерен , надо снизить	Демар-кетинг	Сокращение рекламы, повышение цены , введение лимитов и пр.
8	Спрос необходимо свести к нулю	Противо-действу-ющий	Прекратить выпуск, провести проти-водействующую кам-панию.

В целом, М. выполняет очень важную экономическую задачу . Мероприятия М. помогают предприятиям стимулировать предпринимательскую деятельность , добиться постоянных и устойчивых объемов реализации товаров и услуг, а в благоприятной ситуации - завоевать и удерживать монополию своего товара на рынках сбыта . В некоторых фирмах расходы на М.достигают 40% стоимости товара.

Контрольные вопросы и задания:

1. Раскрыть сущность термина "Маркетинг", и его видов .

2. Что является объектом М., предметом М.?

3. Изобразить в конспекте графически содержание термина М., согласно различным определениям.

4. Какие методы применяются в М. исследованиях?

5. Каковы направления М. исследований?

6. Сделать самостоятельно выводы о роли М. предприятий в экономике страны и записать в конспект.