17. Премиальн. Стратегия цо: сущ-ть и условия применения.

Суть заключ-ся в получении выигрыша значительн. маржинальн. прибыли за счет жертвы высоких Vов. Предпр-е устанавл-ет настолько высоко, что “сливочные цены” становятся недостаточными для больш-ва. Но именно за счет таких цен предпр-е хочет снять сливки в виде большой величины прибыли.

Это м.б. только в том случае, когда прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене будет больше, чем потеря массы пр-ва за счет сокращ-я числа проданных Т-ов по более низкой цене.

Для реализации этой стратегии:

1. Должен существовать круг покупателей, к-ые обладают большими денежными возможностями;

2. Т-ы должны восприниматься ими как уникальные; а цена как низкая по абсолютному зн-ию (т.е. затраты на приобрет-е Т. по абсолютн. вел-не меньше общей ∑ имеющихся у покупателей ср-в);

3. Покупатели высоко ценят возможность приобрет-я престижн. Т-ов, к-ые больш-ву не доступны;

4. Большую часть затрат на покупку Т. несут 3-и лица (командировочные расходы – обслуживание путешествующих бизнесменов).

Предпр-е должно обладать некот. возможностями для защиты захваченного сегмента, на к-ом оно проводит стратегию премиальн. ЦО: Патенты; Владение лучшими каналами сбыта; Доступ к огранич. рес-сам; репутация предпр-я; репутация Т.

Сущ-ют ситуации, когда провед-е пол-ки премиального ЦО возможно на протяжении ограничен. вр. или единожды. Это бывает в том случае, когда Т. относится к категории Т-ов длит. пользования (напр., холодильник); или к категории т-ов разового приобретения (напр., билет на концерт звезды).

В этом случае предпр-е может использовать разновидность премиальн. стратегии ЦО – стратегию ступенчатых цен – установл-е цен с дискретно снижающейся вел-ной премиальн. надбавки к цене, что позвол-т обеспечить продажи в сегментах р-ка с возрастающ. чувствит-тью к ур-ню цен.

Суть закл-ся в след: вначале предпр-е устанавл-ет цену с очень высокой премией, выбрав сегмент р-ка с min-ой чувствит-тью к ур-ню цен. Когда потенциал этого сегмента исчерпан, предпр-е снижает вел-ну премии (соответствующей цены) до ур-ня, к-ый приемлем в секторе р-ка более высокой ценочувствит-ти. Т.о. пр-е, реализуя эту стратегию, завоевывает сегменты с большим V продаж.

Предпр-е стремится использовать ступеньки с min-ым перепадом, чтобы учесть даже самые min-ые различия в ценочувствит-ти и т.о., max-ть прибыль предпр-я.

Предприятие может использовать сл. приемы:

1. Осущ-ять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания от использования Т.;

2. Совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (упрощенных) разновидностей Т.

Эта стратегия полезна для предпр-ий, к-ые выводят на р-к новые т-ы. Это обусловлено 2 причинами:

1. Успешное проникновение сразу на н-ко сегментов р-ка, может потребовать от предпр-я инвестир-я очень крупных ср-в на маркетинговые программы, особенно, если запросы покупателей не одинаковы. В этом случае предпр-ю целесообразнее сосредоточить усилия на завоевание привлекательного сегмента рынка.

2.Применение стратегии ступенчатых премиальн. цен а) позволяет не расширять пр-во, используется опыт, накопленный при малых масштабах; б) позволяет финансироваться инвестициями в расширение пр-ва за счет выручки от продажи т-ов в ранее освоен-х сегментах рынка. в) снижает риск омертвления ср-тв в пр-ных мощностях из-за ошибочной оценки продаж