9. Технология стп – анализа (подробный рассказ про сегментацию, выбор целевого рынка и позиционирование)

Технология СТП – анализа выглядит следующим образом:

1. Сегментация рынка на основе выявления и анализа принимаемых критериев и получение характеристики каждого сегмента

2. Маркетинг или выбор целевого рынка путем оценки потенциала и привлекательности для компании каждого сегмента, а также выбор основного сегмента.

3. Позиционирование товара – деление потребителей с их много численными потребностями на одногруппные по характеру требования к товару или акции на маркетинговые меры в группы.

Основными критериями сегментации потребительского товара являются:

1. географические

2. демографические

3. политические

4. экономические

5. социальные и культурные

6. потребительские

Критерии выделения сегмента:

1. значимость сегмента

2. доступность

3. измеримость

4. сходство требований внутри группы

5. наличие заметных отличий от других групп

6. перспективность

7. устойчивость существования

К основным критериям сегментирования товарного рынка относятся:

1. количественные параметры

2. доступность сегментов для предприятия

3. существенность

4. прибыльность

5. совместимость сегмента с основным рынком деятельности

6. защищенность целевого сегмента от конкуренции

7. возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка.

Основные этапы планирования стратегии сегментации:

1. определение характеристик и требований потребителей относительно типов товаров, видов услуг

Анализ сходства и различия потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента

Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

Подготовка соответствующего плана маркетингового управления

2) выбор целевого рынка предполагает оценку с одной стороны требований внешних условий бизнеса, а с другой стороны учет производственно-бытовых возможностей фирмы

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:

1. Концентрационный метод или метод «муравья» - ведется последовательно от одного к другому сегменту; поисковая работа целевого сегмента

2. Дисперсивный метод «стрекозы» предполагает выход товара на максимальное количество сегментов рынка, исключая по мере работы убыточные сегменты

3. Позиционирование товаров – определение особенностей товаров, его характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров – конкурентов

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров

10. Методы маркетинговых исследований

• Полевые

• Кабинетные

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы:

• Эксперимент: Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

• Наблюдение: Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

• Опрос: Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;

• опросы работников торговых предприятий;

• опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований. Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования. Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).