Опорний конспект з рекламування і рекламного менеджменту

1. Реклама як поняття

Реклама- розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати й підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей і починань та сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Термін "реклама" походить від лат. слова "reklamare"- голосно кричати, сповіщати.

Класифікація реклами:

-залежно від призначення:

o комерційна;

o некомерційна (політична й соціальна реклама);

- рекламованому об'єкту:

o рекламування послуг;

o рекламування товарів;

o аудиторії:

o ділова або бізнес-реклама (в основному носить інформаційний характер);

o споживча реклама;

- характеру впливу:

o масова;

o індивідуальна;

- території:

o місцева (локальна);

o регіональна;

o національна;

o міжнародна;

- інтенсивності впливу:

o агресивна;

o неагресивна;

- відповідності рекламному законодавству:

o законна;

o незаконна.

Найпоширенішими формами реклами є:

- реклама в пресі:

o рекламні оголошення;

o статті;

o огляди;

- друкована реклама:

o каталоги;

o проспекти;

o буклети;

o плакати;

o листівки;

o афіші;

o календарі;

o вітальні листівки;

- аудіовізуальна реклама:

o рекламні кінофільми;

o відеофільми;

o слайдові фільми;

o рекламні ролики;

- телевізійна реклама:

o телефільми;

o телевізійні рекламні ролики;

o телевізійні заставки;

o телерепортажі;

- радіореклама:

o радіооб'яви;

o радиоролики;

o радіожурнали;

o рекламні радіопередачі.

- виставки:

o міжнародні;

o національні;

o постійно діючі.

- пряма поштова розсилка:

o рекламні листи;

o рекламні матеріали;

- зовнішня реклама:

o рекламні щити;

o рекламні транспаранти й розтяжки;

o світлові вивіски;

o електронні табло й екрани;

o фірмові вивіски;

o покажчики;

o віконні вітрини;

o рекламно-інформаційне оформлення фасадів;

- комп'ютерна реклама:

o комп'ютерна інформація;

o баннери й ін.

- реклама на транспорті;

- сувенірна реклама.

2. Історія розвитку реклами

Реклама почала з'являтися ще задовго до нашої ери.

Прототипом для появи образотворчої реклами служили:

o древні орнаменти;

o малюнки;

o татуювання;

джерелом брендової реклами:

o клейма, якими мітили худобу й рабів;

o фірмові мітки майстрів;

прообразами політичної реклами служили:

o статуї;

o скульптури знаменитих людей.

Перші рекламні тексти, що віддалено нагадують сучасну рекламу, з'явилися ще в Древньому Єгипті й Древній Греції. Оголошення були дуже прості й носили в основному інформаційний характер. Матеріалом (або місцем) для їхнього розміщення служили:

o папірус;

o камінь;

o стіна будинку.

Реклама в зазначений період відрізнялася:

o безсистемністю;

o епізодичністю;

o відсутністю правової регламентації.

У Древньому Римі рекламні оголошення стали розміщатися на спеціально вибудувані для цієї мети стінах - "амбусах" (міські влада намагалися обмежити написання реклами на стінах житлових будинків). Також для реклами використалися:

o дерев'яні дошки;

o мідні таблички.

Юлій Цезар велів вивішувати в публічних місцях поточні рішення сенату, а Август Цезар розпорядився в місцях масового скупчення людей на стінах (амбусах) або спеціальних дошках регулярно відбивати світську хроніку й поміщати оголошення приватного характеру.

У Середні століття з'явився інститут глашатаїв і гінців, деякі з них могли приймати заявки від населення. Придбала широкий розмах усна реклама:

o вуличних зазивав;

o рознощиків;

o бродячих ремісників;

o торговців;

o гінців.

Дана реклама поширювалася в місцях постійної пропозиції товарів і послуг (базарах, постоялих дворах і т.д. ).

З'являється нова професія - збирач і рознощик новин. Пізніше з'являються перші рекламні бюро. Перше інформаційне бюро з'явилося у Венеції в 1530 р.

Революційним відкриттям того часу став друкований верстат Гуттенберга.

В 1630 р. у Франції з'явилася перша газета "Gazett" у ній у тому числі втримувалася й рекламна інформація.

В XІ - XІІ ст. одержала поширення геральдика, у рамках якої обмовлялися принципи й правила використання зображень у знаках і гербах. Нерідко суперечки передавалися в суди й навіть виносилися на королівський рівень. Фактично геральдика стала прообразом сучасних товарних знаків.

У Західній Європі рекламна лихоманка почалася наприкінці XVІІІ ст. Спочатку агентства займалися лише скупкою й перепродажем рекламних площ, текст надавався клієнтом. Першим агентством, що працювало над текстом рекламного повідомлення й проведенням рекламних кампаній, уважається агентство "Айер і сини", засноване в 1890 р.

Досягнення науки й техніки стимулювали розвиток індустрії реклами:

o перша реклама по радіо вийшла в ефір в 1920-і рр.;

o перша телереклама - в 1930-і рр.

Повсюдне поширення теле- і радіореклами почалося після закінчення Другої світової війни, коли з налагоджено масове виробництво радіоприймачів і телевізорів.

У сучасну епоху основними джерелами реклами стали:

o телебачення;

o вулична наочна реклама;

o Інтернет.

Традиційні форми реклами - друкована, радіореклама поступово втрачають свої позиції.

Зародження рекламної справи в Київській Русі відносять до X - XІ ст. Купці прибігали до різноманітних прийомів пропозиції своїх товарів, широко використовуючи зазивал і коробейників. Одержало поширення виробництво лубків - аркушів з певною інформацією, переданої в картинках. Центром "лубочної культури" став Великий Новгород.

Перша російська друкована реклама з'явилася в XVІІІ в. в "Відомостях" Петра І. Рекламні тексти того часу носили довідковий, діловий характер.

В XІ в. реклама в Російській імперії вийшла за рамки друкованих видань. Її стали розмішати:

o на круглих тумбах, установлених у різних частинах міста;

o на конках;

o у трамваях.

Одержала широке поширення "голосова реклама", здійснювана, як правило, підлітками, які голосно на перехрестях і інших людних місцях викрикували назви й ціни товарів, а також останні новини.

Починають з'являються спеціалізовані контори, бюро. Найбільш авторитетним рекламним агентством XІ ст. була центральна контора оголошень торгового дому "Метцель і ДО0", що з'явилася в 1870 р.

Після 1917 р. реклама була монополізована державою.

З'являються централізовані рекламні агентства:

o "Рекламтранс";

o "Зв'язок";

o "Промреклама";

o "Мосторгреклама".

Наприкінці 20-х - 30-і рр. радянська реклама фактично злилася із пропагандою. Більшість плакатів, інших рекламних продуктів, адресованих до масового споживача, сталі містити в собі ідеологічні риси. Дана ситуація тривала аж до кінця 50-х - початку 60-х рр.

В 60 - 80-і рр. радянська реклама поступово стала наближатися до прийнятого в той час світовим стандартам. При цьому її відмітними рисами були:

- менша, чим у країнах Заходу, поширеність;

o практична відсутність комерційної й телевізійної реклами;

o простота;

o використання старих, традиційних форм;

o плакатів;

o буклетів;

o газет;

o рекламних оголошень у суспільному транспорті.

Істотною проблемою рекламної справи 1980-х рр. була складність впровадження нових рекламних продуктів. Щоб запустити рекламу нового товару, необхідно було зібрати підпису багатьох інстанцій. Це дуже утрудняло розвиток реклами в СРСР, сприяло її відставанню від реклами розвинених країн Заходу.

З 1991 р. почалося стрімке зростання рекламного бізнесу в Україні. Обсяг реклами в ЗМІ швидко збільшується, з 1995 р. спостерігається також бурхливий ріст регіональних рекламних ринків. Починають з'являтися спеціалізовані видання по рекламі, професійні агентства. Збільшується попит на фахівців такого профілю.

Регулювання ринку реклами здійснюється Законом України "Про рекламу" (ред. від 11.07.2003 № 1121-IV). З моменту прийняття Закону пройшло вже близько 10 років. У зв'язку з тим що ринок реклами постійно розвивається, виникає необхідність все більшого вдосконалювання рекламного законодавства.