3

Введение

Актуальность темы: в современном обществе самым ценным ресурсов принято считать информацию. Потребность в информации является одной из самых острых в жизни современного человека. Именно поэтому процесс социализации тех или иных индивидуумов, различные сценарии политических, экономических отношений разных стран, социальные вопросы и многое другое, так или иначе, зависят от деятельности средств массовой информации.

Рекламная деятельность не является исключением из правил. Примечательно, что реклама и массово-информационная деятельность взаимно зависимы друг от друга: СМИ зачастую необходимо извлекать из своей деятельности прибыль, формировать отношение и завоевывать целевую аудиторию – для этого и используется реклама. И, наоборот, рекламная деятельность традиционно использует различные СМИ как носитель необходимой для аудитории информации. Этот момент крайне интересен в случае деятельности радиостанции «Европа Плюс», т.к. радио принято считать традиционным СМИ, с узкими возможностями в плане формы информирования аудитории (радио использует исключительно аудиоканалы). Однако, бренд «Европа Плюс» очень популярен на территории РФ и ассоциируется с многими другими средствами массовых коммуникаций. Исходя из этого, тема данной работы актуальна и исследование рекламной деятельности выбранной радиостанции должно быть крайне интересным и познавательным.

Цель данной курсовой работы – анализ рекламной деятельности средств массовой информации на примере радиостанции «Европа Плюс».

Исходя из цели, автор поставил следующие задачи:

1. Проанализировать материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами.

4

2.Изучить понятие рекламы, ее цели, задачи, функции, основные носители.

3.Рассмотреть сущность и специфику средств массовой информации.

4.Изучить историю деятельности радиостанции «Европа Плюс».

5.Рассмотреть рекламную деятельность радиостанции «Европа Плюс».

6.Сделать выводы по данной теме.

Объектом данной курсовой работы является понятие рекламы, ее цели, задачи, функции и основные носители. Предмет –рекламная деятельность средств массовой информации на примере радиовещательной станции «Европа Плюс».

Степень разработки темы. Данная тема активно изучалась различными авторами, а именно:

1.Дмитриева Л.В. в своем учебном пособии «Основы рекламы» подробно описали понятие рекламы, ее цели, задачи и функции. 1

2.Овчинникова Н.Н. в учебнике «Рекламное дело» перечислила основные рекламные носители.2

3.Мрочко Л.В. в учебном пособии «Теория и практика массовой информации» рассмотрел понятия информации, массовой информации и средств массовой информации.3

4.Мирошниченко А.А. в книге «Бизнес-коммуникации: мастерство делового общения» изучил классификацию средств массовой информации. 4

Структура работы. Данная курсовая работа состоит:

1.Из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной курсовой работы, определил объект, предмет, цель данной работы и поставил задачи, показал степень разработанности темы, показал структуру работы.

2.Одной теоретической главы, где автор анализирует материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанные другими авторами,

1Дмитриева Л.М. Основы рекламы: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 – 351 с.

2Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 – 344 с.

3Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации: учебное пособие – М.: Флинта, 2006 – 240 с.

4Мирошниченко А.А. Бизнес-коммуникации: мастерство делового общения. Практическое руководство – М: Книжный мир, 2008 – 326 с.

5

изучает понятие рекламы, ее цели, задачи, функции и основные носители, анализирует сущность и специфику средств массовой информации.

3.Практической части, главы номер два, где автор рассмотрел историю деятельности радиовещательной станции «Европа Плюс» и проанализировал ее рекламную деятельность.

4.Заключения, где автор подвел итог проделанной работы и сделал выводы.

5.Списка использованных источников, где автор указал нормативно-

правовые акты, печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме.

6.4 листов приложения, где автор отобразил визуальные составляющие анализируемой информации.

6

Глава 1. Теоретические аспекты использования рекламы в массовоинформационной деятельности.

1.1 Понятие рекламы, цели, задачи, функции, основные носители

Сегодня одного универсального и общепринятого определения понятия рекламы нет. До недавнего времени наиболее популярным считалось определение признанного теоретика и практика, гуру современного маркетинга, Филиппа Котлера: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».1 Однако, существуют и другие, не менее известные варианты. Так, в соответствии с законодательством Российской Федерации, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.2

Ни одну из трактовок нельзя считать полностью отражающей сущность современной рекламы и общепризнанной. Это объясняется тем, что реклама сегодня — явление многофункциональное, имеющее множество форм и видов, которые к тому же постоянно пополняются все новыми средствами и приемами (реклама очень динамично развивается). Очень сложно охватить все грани рекламы в одном высказывании.3

Объектом рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.4

Что касается основных целей и задач, то здесь так же нет единого общепризнанного варианта их классификации.

1Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс – М.: Вильямс, 2011 – С.324

2Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с

01.10.2015), ст.3

3Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие – М.: ОМЕГА-Л, 2011 - С.8

4Дмитриева Л.М. Основы рекламы: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 - С.6

7

Наиболее понятным и доступным автор считает знаменитую концепцию «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 году американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention

—внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень — Confidence — доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию

—Motive. 1

Существует также подход, при котором цели рекламы делятся на две группы: экономические, т.е. те, которые прямо направлены на покупку товара (например, объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен, стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта), и коммуникативные, т.е. сопровождающие покупку товара, влияющие на нее косвенно (например, ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием, поддержание верности продукту).

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

•информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т.п.);

•увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);

•напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

•позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

•удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

1 Дмитриева Л.М. Основы рекламы: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 - С.7

8

• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.1

Определившись с понятием рекламы и ее целями и задачами, появляется необходимость выяснить, какие функции она выполняет. Здесь, как и в предыдущих случаях, невозможно дать единственно верный вариант, поскольку точек зрения на этот счет существует немало, и большинство из них имеют право на существование. Поэтому, автор рассматривает наиболее доступную и подходящую в данном контексте, по его мнению, классификацию.

Так, являясь распространенной формой коммуникации в социуме, реклама выполняет многие значимые для общества задачи. Принято выделять три основных функции рекламы: экономическая(маркетинговая), политическая и социальная.

Экономическая функция рекламы. Реклама как коммерческая коммуникация является важной составной частью маркетинга и решает его основную задачу — формирование спроса и стимулирование сбыта. В связи с этим рекламу сегодня рассматривают как маркетинговую коммуникацию, направленную на взаимодействие с рыночной средой и способствующую продажам.

Значение рекламы в экономике очень велико, поскольку она является обязательным инструментом работы на рынке любой коммерческой организации. Реклама способствует продажам, обеспечивая взаимосвязь производителей и потребителей товаров и услуг, продавцов и покупателей.

Политическая функция рекламы. В условиях демократии в цивилизованных странах очень велика роль политической рекламы. В политической рекламе нуждаются политические партии и политические деятели. Реклама является инструментом создания и повышения популярности партий и отдельных политиков, формирования их имиджа.

1 Дмитриева Л.М. Основы рекламы: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 - С.8

9

Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Политическая реклама все в большей степени влияет на расстановку политических сил в органах власти.

Социальная функция рекламы. Реклама не ограничивается экономической и политической областями. Сегодня во всем цивилизованном мире развита социальная реклама — реклама необходимых обществу социальных идей и установок. Она способствует формированию взглядов, стандартов мышления и моделей поведения людей. Социальная реклама направлена на решение острых социальных проблем: популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с бедностью, преступностью, наркоманией, пьянством, курением, загрязнением окружающей среды и др.1

Для того, чтобы подробнее рассмотреть основные носители рекламы, необходимо дать определение понятию средства рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от медианосителей рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством.

Выделяют следующие основные рекламные средства: 1)Реклама в прессе (газеты, журналы и т.д.);

2)Печатная реклама (листовка, буклет, каталог, проспект, плакат, новогодние рекламно-подарочные издания); 3)Реклама на телевидении; 4)Радиореклама;

1 Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие – М.: ОМЕГА-Л, 2011 - С.10

10

5)Наружная реклама (щитовая и световая реклама, реклама на транспорте, реклама на растяжках, оформление витрин, стойки для презентации и др.); 6)Сувенирная реклама (фирменные сувенирные изделия, подарочные

изделия, фирменные упаковочные материалы); 7)Реклама в Интернете. 1

Итак, цивилизованная реклама как уникальная социальная коммуникация — важный инструмент, обойтись без которого в современных условиях невозможно.2

1.2 Сущность и специфика средств массовой информации

Сегодня понятие средств массовой информации (СМИ) знакомо подавляющему большинству людей. Популяризация СМИ в обществе обусловлена стадией его развития: на смену индустриальному периоду пришло постиндустриальное общество, в котором самым важным ресурсом является информация. Поэтому, чтобы раскрыть сущность и специфику СМИ, необходимо сначала дать определение понятию информации.

Наиболее распространенным определением принято считать формулировку ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»: информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.3 Однако существуют и другие, более широкие трактовки.

Латинское informatio (разъяснение, изложение) как научное понятие включает в себя обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом, обмен сигналами в животном и растительном мире, передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму.4

1Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 - С.151

2Терещенко Г.Ф., Шитникова Н.П. Дизайн рекламы: учебное пособие – Бийск: БГПУ им. В.М. Шукшина, 2009 - С.18

3Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ (ред. от 13.07.2015) "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", ст.2

4Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации: учебное пособие – М.: Флинта, 2006 – С.52