- •4. Маркетинг. Дать определение, рассказать какой бывает спрос, и описать задачи маркетинга при каждом состоянии спроса.
- •10 .Система маркетинговой информации.
- •3) Таинственный покупатель
- •18. Позиционирование товара на рынке.
- •19. Служба маркетинга на предприятии.
- •22. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара.
- •24. Типичные эффекты потребительского поведения.
- •27. Сетка развития товара и рынка (пояснить на примере)
- •30. Ценообразование на разных типах рынков.
4. Маркетинг. Дать определение, рассказать какой бывает спрос, и описать задачи маркетинга при каждом состоянии спроса.
Маркетинг– работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Виды спросов:
1. Отрицательный спросвызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Когда на рынке нет информации о товаре или потребители не хотят его покупать. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рынок идет на убыль. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
5. Нерегулярный спрос(например сезонные товары) Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос- это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить.(любые товары в дефиците) Задача маркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.
10 .Система маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации- постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.
Система Маркетинговой информации состоит:
1) Системы Внутренняя отчетность.– это информация о внутреннем состоянии фирмы. Такая информация имеется на каждом предприятии и включает в себя такие показатели как: о текущем сбыте, движении д/ср-в, состояние дебиторской и кредиторской задолжностей, наличии мпз,сумме издержек и тд.
2) система сборов внешней и текущей информации– это набор источников и методов по средством которых руководители получают повседневную информацию в коммерческой среде. Для этого обучают своих продавцов фиксировать происходящие изменения и сообщать о них. Фирмы присылают профессиональных или тайных покупателей, которые следят за персоналом различных сетей. Компании получают информацию, покупая товары конкурентов, общаясь с их посредниками собирая их рекламу. Компании заказывают различные обзоры и исследования.
3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – это получение и анализ данных необходимых для решения маркетинговых задач.
Схема проведения исследования:
1. формулирование проблемы и выявление цели исследования.
2. отбор источников информации.
3. сбор информации (опрос, наблюдение, эксперимент).
4. анализ собранной информации.
5. представление полученных результатов.
Сбор информации может осуществляться:
- Опрос – выяснение позиции людей и получение от них справки по какому-либо вопросу. Принципы построения опросных листов: закрытые вопросы (от простых к сложным, от общих к специальным), простые вопросы, понятные, нейтральные, односложные.
Недостатки опроса:не полная достоверность информации и не желание людей участвовать в опросе.
- Наблюдение– планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет наблюдения без воздействия на него.
Достоинства:Независимость от желания сотрудничать, более высокая объективность исследования, возможность восприятия неосознанного поведения, возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки:трудно обеспечить репрезентативность – невозможно создать случайную выборку людей; поведение покупателей может отличаться от естественного, если они знают что за ними наблюдают.
- Эксперимент– исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Изолируемые изменения, активный процесс вмешательства в возникновения данных.
4) Основа системы анализа маркетинговой информации: статистический банк данных и банк моделей.
Статистический банк– это совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их надежности.
Банк моделей- набор математических моделей, способствующих решению маркетинговых задач в условиях рыночной экономики.
Кабинетные исследования и их виды.
Кабинетные исследования- вид маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации, т.е. уже имеющейся информации ранее полученной из внутренних и внешних источников, для целей, отличных от целей данного исследования.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.
Виды:
1. Разведочное исследование (экспресс-экспертиза)- направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка.
2. Углубленное исследование- позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок.
Полевые исследования и их виды.
Метод полевых исследованийпредполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования.
Для исследования первичных данных используют количественные и качественные методов сбора информации. Также есть смешанные методы
- Качественные методы:
1) фокус группа- это группа представляет собой интервью проводимая модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану. Участники это типичные представители исследуемой части населения сходные по социологическим признакам. В ходе интервью участники группы могут свободно общаться друг с другом , оказывать влияния на мнения друг друга. Количество участников от 6 до 12 человек однородные по своим социально экономическим характеристикам , проводится как правило в течении 2 часов. В рамках одного исследования проводится 3-4 фокус группы. Проводится в спец оборудованном помещении с видео, аудио записью. После завершения обсуждения составляется отчет. Специалист по задачам- понять отношение участника к обсуждаемым вопросам.
Мнение фокус группы нельзя считать мнением всех потребителей. Субъективная интерпретация полученных результатов ведущим
2) Глубинное интервью- это та же фокус-группа только один на один с ведущим. Респонденту задают открытые вопросы. В спец.помещении, в нейтральной обстановке. Качество зависит от подготовки интервьюера (ведущий должен владеть навыками установления контакта с людьми, хорошей памятью, знания психологии. Он не должен давить на респондента и спорить с ним. Проводится когда обсуждаются личные вопросы (деньги, страховка ,налоги). Проводится с высокопоставленными людьми и работниками конкурентов.
Недостаток:Сложность в подборе ведущего. На качество полученных данных влияет подбор ведущего.
3) Анализ протокола.- заключается в помещение респондента в ситуация принятия решения о покупки. Затем он должен подробно описать всеми факторами которыми он руководствовался при принятии решения. Потом исследователи анализируют протоколы. Этот метод используется для изучения решений которые растянуты во времени ( покупка дома, машины …)Либо для анализа моментальных покупок.
- Количественные методы:
1) Опросы(имеют существенные ограничения) :
-Репрезентативные ( не знаем кого опрашиваем)
-Опросы целевой выборки( определяем группу)
2) Ритейл аудит (аудит розничной торговли)– это метод который используется для проверки работы точек розничной торговли, проверяется дистрибьюцию, качество обслуживания, качество складирования и работы с клиентами( составляется анкета на которую отвечают продавцы – работники магазина)
Достоинство:получаются наиболее достоверные данные
Недостаток:сложность получения данных из за административных барьеров
- Смещенные методы:
1) Hall- тест- методы исследования в ходе которых большая группа людей( 100-400 человек) в специальном помещение тестируются определенный товар
2) Home - тесттоже самое только товар дается на дом.