- •Содержание
- •І Значення збутової політики у маркетингу
- •1. Сутність поняття «комплекс маркетингу» і його структура
- •1.2 Место сбытовой политики в комплексе маркетинга
- •Каналы распределения
- •Оптовая торговля
- •Розничная торговля.
- •Анализ издержек сбыта
- •1.3 Формировании сбытовой политики
- •1.3.1 Сущность и содержание сбытовой политики
- •2.Особливості збуту у мережевому маркетингу
- •2. 1 История сетевого маркетинга
- •2.2 Понятия, цели, задачи, методы сетевого маркетинга
- •2.3 Особливості мережевого маркетингу і відмінності від фінансових пірамід
- •Особливості збуту у мережевому маркетингу
- •Спеціалізація мережевого маркетингу
- •Перспективи розвитку мережевого маркетингу
- •Оценка ефективности сбыта в сетевом
- •Рівень керованості
- •Конкуренції за роботу з каналом
- •Додаткові параметри оцінки
- •Оцінка ефективності
- •Статистика мережевого маркетингу
- •3 Розділ
- •Оцінка ефективності мережної системи збуту Тиенс
- •Сильні сторони
- •Слабкі сторони
- •Можливості
- •Загрози
- •Висновок
1.2 Место сбытовой политики в комплексе маркетинга
Сущность комплекса маркетинга Комплекс маркетинга – это стержень маркетинговой деятельности любого предприятия на рынке. Сбыт, в свою очередь, является одним из элементов комплекса маркетинга.
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006, с.439].
Современные авторы определяют понятие "сбыт" по-разному. Так, некоторые рассматривают сбыт как процесс физического перемещения товара и отождествляют его с понятиями "распределение" и "товародвижения". Другие авторы рассматривают сбыт как процесс взаимодействия с покупателем. АП Панкрухин считает, что сбыт - это "непосредственное общение продавца и покупателя" [Панкрухин, АЛ Маркетинг [Текст]: учебник / АП Панкрухин - М: Ин-т междунар права и экономики им AC Грибоедова, 1999 , с 322]. Некоторые авторы отождествляют понятие "сбыт" и "сбытовая деятельность". Белинский отмечает, что "суть сбытовой деятельности в общем понимании состоит в том, что это процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью получения подп риемницького прибыли "[Белинский, ПИ Менеджмент производства и операций [Текст] / П.Л. Белинский - М.: Финансы и статистика, 2005, с 429].
Таблица - Основные определения "сбыт", "сбытовая политика" и "сбытовая деятельность"
|
Определение |
Автор |
Источники | |
|
Сбыт как процесс физического перемещения товара | |||
|
Сбыт в широком смысле - процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижение к оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли |
ЛВ Балабанова, AB Балабаниць |
Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3, с 13] | |
|
Сбыт призван способствовать превращению продукции через обмен в деньги |
ОО Бревнов |
Маркетинг малого предприятия [Бргеное, AA Маркетинг малого предприятия [Текст] / AA Бревнов - М.: Вира-Р, 1998, с 165] | |
|
Распределение или сбыт, или, как часто называют этот процесс, товародвижения от производителя к потребителю призван способствовать превращению продукции на деньги путем обмена Распределение системой разнородных в взаимосвязанных элементов, обеспечивающих пространственное перемещение готовой продукции от производителя к потребителюа. |
ОО Шубин |
Промышленный маркетинг [ Промышленный маркетинг [Текст] / [под ред. ОО Шубиной - К с 110] | |
|
Сбыт как процесс взаимодействия с покупателем | |||
|
Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) - процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торгово й компетенции |
Л В Балабанова, AB Балабаниць |
Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3, с 13] | |
|
Сбыт - это непосредственное общение продавца и покупателя |
АП Панкрухин |
Маркетинг [Панкрухин, АЛ Маркетинг [Текст]: учебник / АП Панкрухин - М: Ин-т междунар права и экономики им AC Грибоедова, 1999, с, с 322] | |
|
Сбытовая политика | |||
|
Определение сбытовой политики предприятия предполагает анализ возможных вариантов ведения сбытовой деятельности и выбор оптимальных, обеспечивающих наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений, и тем с же - максимальные результаты хозяйственной деятельности предприятий |
ЛВ Балабанова, AB Балабаниць |
Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3, с 15] | |
|
Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и прост тор |
ТД Маслова, СГ Божук, ЛМ Ковалик |
Маркетинг [Маслова, ТД Маркетинг [Текст] / ТД Маслова, СГ Божук, ЛН Ковалик - СПб: Питер, 2002 - ISBN 5-318-00763-5, с 306] | |
|
Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товаров |
ОМ Годин |
Маркетинг [Часов, АМ Маркетинг [Текст]: учеб-метод пособие / АМ Часов - М: Дашков и К0, 2001 - 212 с, с 139] | |
|
Сбытовая политика направлена ??на создание системы распределения товаров, которая обеспечивает доступность продукта для целевых потребителей |
ГД Крылова, МИ Соколова |
Маркетинг Теория и 86 ситуаций [Крылова, ГД Маркетинг Теория и 86 ситуаций [Текст]: учеб пособие для вузов / ГД Крылова, МЫ Соколова - М: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 - 519 с, с 517] | |
|
Сбытовая деятельность | |||
|
Сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и требований промежуточного или конечного потребителя |
ЛВ Балабанова, АВ Балабаниць |
Маркетинговый аудит системы сбыта [Балабанова, ЛВ Маркетинговый аудит системы сбыта [Текст]: монография / ЛВ Балабанова, AB Балабаниц - Донецк: ДонГУЭТ им МТуган-Барановского, 2003 - 189 с - ISBN 966-7634-66-3 С15] | |
Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.
Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.
Таблиця - Причини, що визначають роль збутової мережі в ринковій економіці
|
Причини |
Характеристика |
|
Боротьба за гроші споживача |
Життя в умовах достатку привело до необхідності дотримання вимог споживача: - доброго знання товару; - мінімальної кількості часу на його придбання; - максимуму зручностей до, під час та після покупки. |
|
Раціоналізація виробничих процесів |
Сортування, фасування, упакування і т. д. доцільно здійснити перед транспортуванням, на складах, в магазинах, у процесі до продажного обслуговування. |
|
Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку підприємства |
Керувати підприємством ефективно – значить бути постійно орієнтованим на потреби споживача. |
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе.
Основные цели сбытовой политики:
Увеличение объёмов продаж;
Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;
Увеличение прибыли;
Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши;
Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;
Вывод нового товара на рынок;
Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов;
Удержание старых клиентов.
Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:
1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).
2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта.
При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
5. При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными).
6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
7. Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами конкуренция в каналах сбыта.
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Сбытовая политика включает следующие элементы:
1. Каналы распределения.
2. Посредники.
3. Оптовая торговля.
4. Розничная торговля.
5. Планирование товародвижения