12.2 Канали сприйняття фізичного оточення

Всі вище перелічені елементи фізичного оточення сприймаються споживачем за допомогою чотирьох основних сенсорних каналів: візуального, слухового, нюхового, дотикального. Їх характеристики представлено в табл. 12.1.

 

Таблиця 12.1 Склад і основне призначення різних каналів сприйняття

 

Канал сприйняття	Склад каналу	Значення каналу	Приклади використання каналу в процесі надання послуги
Візуальний	Сприйняття споживачами світла, кольору, яскравості, контрасту, розміру, форми і організації простору	1. Майже вирішальне, оскільки якість послуги важко оцінити до її придбання.  2. Спроба створення унікального іміджу своєї фірми, впізнаваності і, таким чином, диференціації від конкурентів.  3. Можливість впливу кольору та типу організації простору на настрій споживачів	Зовнішній вигляд інформаційних матеріалів, інтер'єр, оргтехніка, колір стін і штор, шпалери, розмір вікон, уніформа і зовнішній вигляд персоналу, дизайн приміщення
Слуховий	Сприйняття споживачами гучності, висоти, темпу, тембру і якості звуку, музики або мови	Привертають увагу, створюють настрій і інформують	1. При спокійній музиці споживачі довше залишаються в ресторанах і кафе і витрачають більше грошей.  2. Музика благотворно діє і на мотивацію та ефективну поведінка персоналу, який обслуговує споживачів
Нюховий	Сприйняття споживачами запаху і свіжості	Привертають увагу, створюють настрій	Запах, так само як і колір, може бути фірмовим елементом загального іміджу марки або фірми. При наявності приємного запаху в казино використання гральних автоматів збільшується на 45%
Дотиковий	Сприйняття споживачами м'якості, жорсткості, гладкості, шорсткості і температури	Привертають увагу, створюють настрій	Використання в приміщеннях кондиціонера. Зручність і якість крісел у літаках, кінотеатрах, офісах, ресторанах

 

12.3 Поняття гарантії як засобу матеріалізаціїї послуги

Додатковим елементом, який робить послугу матеріальною, і одночасно є інструментом, який дає клієнтові більш повне задоволення, є гарантія. З точки зору фірм, що надають послуги, гарантія визначає те, що надавач послуг повинен зробити для задоволення своїх клієнтів; дозволяє створити систему, яка ідентифікує зроблені помилки; спонукає клієнта до повернень (рекламацій), і навіть є фундаментом для формування майбутньої лояльності.

Гарантії у сфері послуг дозволяють:

- створювати на підприємстві культуру турботи про клієнта і якість, тому їх легше використовувати на підприємствах, де вже закладені основи клієнто-орієнтованого управління;

- створити систему чітких стандартів роботи;

- отримувати активний зворотний зв'язок від клієнтів;

- зрозуміти помилки, що допускаються в обслуговуванні;

- мати важливу маркетингову перевагу. Звичайно, якщо гарантії даються на дійсно важливі для клієнтів речі. Крім того, важливо правильно подати гарантії – потрібний ефект приємного сюрпризу, який примушує клієнта в новому світлі дивитися на рівень підприємства. Справа виглядає так, ніби клієнтам приємно усвідомлювати, що не лише вони ризикують, але і компанія, даючи серйозні гарантії.

Проблеми з гарантіями у сфері послуг:

- Перша проблема з гарантіями у сфері послуг – послугу не можна обміняти: якщо вона не відповідає стандарту, її доведеться зробити знову, так що кількість витрат в цілому подвоюється.

- Друга проблема – людський чинник. Процес надання послуги і її оцінка сильно залежить від суб'єктивних речей. Часто трапляється, що за об'єктивними характеристиками послуга зроблена, а по суб'єктивних, важливіших – повністю  провалена. Але як тут можна давати гарантії? Адже ми не можемо гарантувати, що клієнт прийде у хорошому настрої?

Що саме гарантувати клієнтам? Це питання слід вирішувати, виходячи з аналізу найбільш значущих з точки зору клієнта чинників і фокусувати гарантії саме на них. Для цього, звичайно, треба мати уявлення про те, що хвилює споживачів.

Для ефективної системи гарантій вона передусім повинна бути:

- безумовною (беззаперечною) – найкраща гарантія у сфері послуг забезпечує клієнту задоволення безумовно і беззаперечно. Гарантійні зобов'язання треба формулювати чітко - ніяких "якщо" або приміток дрібними буквами. Клієнт буде тільки невдоволений, якщо не отримає очікуваної якості обслуговування, але просто прийде в лють, якщо не отримає того, що йому гарантували (чи думав, що гарантували);

- зрозумілою – гарантія повинна бути написана простою і зрозумілою мовою з добре уточненою обіцянкою. Клієнти повинні знати і розуміти, на що можна розраховувати, при цьому персонал повинен знати і розуміти, що вони зобов'язані робити;

- значимою – вартість гарантії послуг повинна враховувати ті аспекти послуги, які є насправді важливими для споживачів. У разі гарантованої компенсації вона повинна повністю нейтралізувати незадоволення клієнта;

- вигідною у разі відмови – споживач не повинен докладати занадто багато зусиль для того, щоб відмовитись від гарантії;

- легко отримуваною – процедура отримання гарантованої за неналежне виконання послуги гарантії повинна бути простою і швидкою, а найкраще негайною. Не має бути занадто багато формальностей для обґрунтування і отримання гарантії

62