- •Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии организации
- •Классификация видов маркетинга
- •Функции и задачи стратегического маркетинга
- •1.2 Базовые маркетинговые стратегии
- •1.3 Методология разработки маркетинговой стратегии компании
- •Ситуационный анализ маркетинговой деятельности тсц "Движение" описание внешней и внутренней среды фирмы и ситуационный анализ маркетинговой деятельности фирмы
- •Описание фирмы и её окружения
- •Планирование:
- •Обратная связь:
- •Цели фирмы:
- •Формирование спроса и стимулирование сбыта (система "фостисс").
- •Конкурентный анализ отрасли
- •4.1 Анализ отрасли, рынка и конкурентов
- •1 Этап. Определение главных экономических характеристик отрасли.
- •2 Этап. Движущие силы развития отрасли
- •3 Этап. Оценка сил конкуренции по модели 5 сил м. Портера
- •4 Этап. Выявление соперничающих предприятий в отрасли
- •5 Этап. Анализ возможных действий ближайших конкурентов
- •6 Этап. Оценка перспектив развития отрасли
- •4.3 Оценка конкуретноспособности
- •1. Теоретические принципы организации рекламной кампании
- •2. Планирование рекламной кампании
- •3. Разработка и реализация рекламной кампании тсц «Движение»
Классификация видов маркетинга
Признак классификации
|
Вид маркетинга
|
Содержание маркетинга
|
1
|
2
|
3
|
1. Период действия |
1.1. Стратегический маркетинг |
Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли |
|
1.2. Тактический маркетинг |
Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара |
2. Область действия* |
2.1. Маркетинг идей общественного характера |
Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель — добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики |
|
2.2. Маркетинг места |
Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов |
|
2.3. Внутренний маркетинг |
Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами |
|
2.4. Маркетинг организации |
Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы |
|
2.5. Международный (глобальный) маркетинг |
Деятельность фирмы международного характера |
3. Сфера действия /19/ |
3.1. Потреби-тельский маркетинг |
Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями |
|
3.2. Индустриаль-ный маркетинг |
Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами) |
|
3.3. Социальный маркетинг |
Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими целью получение прибыли |
4. Вид деятельности |
4.1. Финансовый маркетинг |
Маркетинг в области финансовой деятельности |
|
4.2. Инновацион-ный маркетинг |
Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау |
|
4.3. Маркетинг промышленный |
Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции |
|
4.4. Маркетинг в сфере услуг |
Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг |
5. Способ воздействия /17 / |
5.1. Прямой маркетинг |
Маркетинг без посредников
|
|
5.2. Телевизион-ный маркетинг |
Маркетинг с использованием телевизионных передач |
|
5.5. Маркетинг по почте |
Маркетинг с использованием средств почтовой связи |
|
5.4. Маркетинг по каталогам |
Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов |
6. Степень развития рынка /19/ |
6.1. Пассивный маркетинг |
Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство |
|
6.2. Организаци-онный маркетинг |
Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков |
|
6.3. Активный маркетинг |
Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции |
7. Степень развития маркетинга**
|
7.1. Распредели-тельный маркетинг |
Маркетинг по распределению произведенных товаров |
|
7.2. Функциональ-ный маркетинг |
Маркетинг по производству и распределению товаров |
|
7.3. Управленче-ский маркетинг |
Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров |
* Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. — М.: Экономика, Дело, 1994.
** Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Представленная классификация видов маркетинга составлена впервые, на основе работ следующих авторов: по 2-му признаку (область действия) — Е.П. Голубкова; 3-му (сфера действия) и 6-му (степень развития рынка) — Ж.-Ж. Ламбена; 5-му (способ воздействия) — Ф, Котлера; 7-му (степень развития маркетинга) — А.И. Ковалева и В.В. Войленко. Классификация по 1-му и 4-му признакам предложена автором.
Указанные виды маркетинга не дублируют, а дополняют один другой, позволяют изучить проблему со всех сторон. Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с разными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов управления (менеджмента), изложенных в п. 1.2.
Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.
За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 1.17).
Таблица 1.17