Опрос как метод получения первичной информации

Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Качество маркетинговых данных, полученных в результате исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса.

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения приемов получения информации, носителем которой является человек. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.

Самая старая схема массовых опросов - почтовое анкетирование - метод, имеющий более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами. Специфика опроса заключается в следующем:

• при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;

• опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;

• опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;

• опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;

• опрос позволяет в короткие сроки опрашивать большие группы людей;

• при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;

• вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность искажения информации, полученной методом опроса.

Основные элементы опроса:

• социолог, конструирующий инструментарий;

• анкетер или интервьюер;

• анкета или план интервью;

• ситуация опроса;

• респондент;

• социальная реальность.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

• Определение целей и задач опроса, определение проблемы, предмета и объекта исследования, определение исходных понятий.

• Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной

  • совокупности.

• Обоснование опросного листа: а) содержательное представление

  • проблемы в формулировках вопросов; б) обоснование анкеты

  • относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации.

• Стандартизация требований для интервьюеров по ведению опроса.

• Обеспечение условий для обработки результатов исследования.

• Обоснование сроков опроса.

• Тиражирование документов опроса.

• Отбор, обучение и контроль интервьюеров.

• Сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

• Подготовка и презентация отчета.

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По Формам контакта исследователя и респондента выделяют виды опроса:

а) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

б) индивидуальный или групповой;

в) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

г) устный или письменный;

д) сплошной или выборочный;

е) по месту жительства или работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:

• анкетирование — опосредованный, письменный опрос;

• интервью — непосредственный, устный опрос.

Анкетный опрос — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета или опросный лист заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.

Отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса.

Преимущество его — минимум влияния анкетера на респондента.

Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такие опросы называются индивидуальными и групповыми.

Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т. д.

Преимущества почтового опроса:

• простота в организации и проведении;

• возможность провести опрос одновременно на большой территории;

• возможность для респондента выбрать удобное время заполнения;

• отсутствие психологического барьера, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером.

Недостатки почтового опроса:

• низкий процент возврата анкет;

• возможность группового заполнения анкеты;

• риск искажения выборочной совокупности.

Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.

Преимущества прессового опроса:

• экономичность исследования;

• оперативность зондажа общественного мнения.

Недостатки прессового опроса:

• невозможность определить репрезентативность данных;

• низкий процент возврата — не более 5%;

• ограниченность размера анкеты.

Интервью - вид опроса, использующий непосредственное социально­психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но также и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью:

• возможность получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента;

• возможность следить за степенью искренности респондента при ответах;

• обеспечение максимальной полноты реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

Недостатки интервьюирования:

• значительные временные затраты;

• тот факт, что обстановка интервью может не располагать к откровенности;

• трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, структура его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают свободное, Формализованное и Фокусированное интервью.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы исследования.

Формализованное (стандартизированное) интервью — общение ре­спондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый распространенный вид интервью.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое интервью имеет своей целью сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.

Телефонное интервью - одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства - оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью - 10-15 минут, вопросы не должны быть длинными.

Методы стимулирования процесса интервью:

• выражение согласия;

• использование коротких пауз;

• повторение основного вопроса;

• частичное несогласие;

• указание на противоречие в ответах;

• повторение последних слов респондента;

• уточнение путем неправильного повторения ответа;

• требование добавочной информации.

Достоверность и надежность полученных данных во многом зависят от личности интервьюера.

Возможные причины искажения информации при интервьюировании:

• влияние индивидуальных особенностей интервьюера:

а) различия в возрасте опрашиваемого и интервьюера;

б) различия образовательного уровня;

в) различия пола;

г) негативное влияние прически, фигуры, одежды;

• стиль поведения интервьюера:

а) унижение чувства собственного достоинства опрашиваемого;

б) демонстрация интервьюером собственной точки зрения;

в) полемика в ходе интервью;

г) демонстрация превосходства над опрашиваемым;

• неправильный выбор места и времени интервью;

• чрезмерная длительность интервью;

• неадекватное восприятие интервьюера опрашиваемым (например, как представителя администрации);

• небрежное оформление протокола интервью.

При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.

Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респонденту с целью получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.

К концу XX столетия для проведения опросов все в большей степени используется Интернет и электронная почта. С помощью современных компьютерных- технологий появилась возможность гораздо легче собирать информацию со всего мира, изучать отдельные группы и сообщества.

Интернет дает возможность исследователям обратиться к большому количеству людей с различными интересами, тратя при этом минимум времени и денег, а также возможность оперативно исследовать быстротекущие социальные проблемы.

Компьютерные и информационные технологии позволяют значительно облегчить задачу как исследователям, так и респондентам. В последнее время активно используются такие методы сбора данных с использованием новых технологий, как личное интервью с помощью компьютера, телефонное интервью с помощью компьютера, самозаполняемая анкета с использованием компьютера, интервью с помощью компьютера в присутствии интервьюера.

Традиционные методы проведения массовых опросов не позволяют респондентам получать обратную связь от исследователя сразу после ответа на вопросы. Благодаря Интернету процесс взаимодействия исследователя и респондента носит непрерывный и циклический характер. Каждый из участников исследования может быть в равной степени активным и получать заслуженное вознаграждение за свою активность, которое является стимулом для продолжения этого процесса. Вознаграждение — это прежде всего обратная связь, которую респондент получает сразу.

Процесс взаимодействия исследователя и респондента через Интернет имеет свои характерные особенности. Он приобретает характер взаимной выгоды, развивает у респондента познавательный (когнитивный) интерес, формирует чувство общности с другими, повышает индивидуальную значимость человека благодаря осознанию своей причастности к науке, создает эффект личного воздействия человека на социальные процессы. В методике интернет опроса отсутствует прямой визуальный контакт социолога с респондентом, что способствует созданию совершенно иной коммуникативной ситуации, которая позволяет снизить психологический дискомфорт и повысить уровень искренности получаемых ответов.

Существует семь наиболее используемых технологий проведения online-

исследований:

• рассылка анкет по электронной почте (e-mail-рассылка);

• размещение текстовых анкет в группах новостей (newgroups);

• интернет-форумы, телеконференции (Bulletin Boards);

• web-страница (анкета в формате HTML);

• стандартный web-опросник;

• самозагружающийся опросник;

• online фокус-группы.

Исследования с помощью электронной почты. Этот метод является наиболее простым и универсальным, особенно для пользователя. Такая техника исследования мало чем отличается от традиционной техники опросов. Анкеты в виде текстов рассылаются респондентам в электронных письмах. Длина вопросника должна быть ограниченной, примерно 20-25 вопросов. Современные e-mail-опросы позволяют с помощью специальных программ переводить обработку результатов на полуавтомат при получении заполненных анкет. Для повышения уровня собираемости анкет, которые начинают поступать минимум в день рассылки, максимум — через 3 дня, возможна повторная рассылка писем-напоминаний. Подобно традиционному почтовому опросу для контроля осуществляется несколько интерактивных проверок. В e-mail-onpoce нет возможности избежать вовлечения в исследование ненадежных (недобросовестных) респондентов. Во время заполнения анкеты респонденты могут менять свои ответы в любом пункте опросника, иногда изменяют формулировку вопроса. Наиболее важное достоинство таких опросов — предельная простота, дешевизна и высокая скорость сбора данных. С помощью электронной почты можно опросить огромное количество респондентов: каждый пользователь имеет свой адрес, а значит, потенциально может участвовать в e-mail - опросах. Исследователь, не обладающий специальной компьютерной подготовкой, может создать и разослать вопросник и проанализировать полученные данные. Тем не менее, поскольку анкета в таком опросе ограничивается плоским текстовым форматом, исследователь не может отслеживать логику пропусков, случайность в ответах и осуществлять тщательную проверку ошибок. Списки для рассылки электронных анкет формируются из баз электронных адресов, которые собираются исследовательскими и провайдерскими компаниями. Адреса можно собрать с web- сайтов, где посетители, как правило, оставляют их при регистрации, в списках newgroups, в дискуссионных листах.

Размещение текстовых анкет в группах новостей (newgroups). Newgroups создаются для, обсуждения определенных тем и привлекают большие аудитории пользователей. Каждая newgroup имеет свой список участников, который можно использовать для составления выборочного списка. Анкета отсылается в виде текстового сообщения на сайт. Опрос респондентов может происходить интерактивно или автономно. Имея текстовую копию вопросника, респонденты могут принять участие в исследовании, сделав необходимые отметки или набрав

текст ответа с помощью клавиатуры. Данные от респондентов поступают в виде текстов и требуют самостоятельной обработки. Для того чтобы повысить резуль­тативность опроса привлечением новых посетителей newgroups, необходимо регулярно переотсылать анкету заново (примерно раз в неделю). Новые посетители чаще всего просматривают только первые 50 рассылок и поэтому могут не увидеть

«ушедшую» в самый конец анкету. Прежде чем разослать тексты анкет основного опроса, проводится предварительный опрос отобранных участников, newgroups для выяснения их основных характеристик. Эти данные, которые исследователь получает предварительно, могут служить базой для формирования выборки респондентов. Любой респондент может отказаться от участия в опросе, если он заметил какие-либо средства контроля или слежки за его виртуальным поведением. Опросы в newgroups редко бывают безупречными, однако они очень удобны для исследования целевых групп, трудно достижимых для опроса вне Интернета, например: анонимные алкоголики, торговцы наркотиками, сексуальные меньшинства и т. п. Именно такие социальные группы могут быть гораздо легче обнаружены через Интернет. Для более полного обнаружения определенных целевых групп в Интернете исследователь должен выявить все newgroups данной ориентации. Большое значение в таких опросах имеет анонимность респондентов, которая может поддерживаться на субъективном уровне благодаря Интернету. В зависимости от природы исследования и в связи с субъективной анонимностью многие из респондентов проявляют готовность пойти навстречу исследователю. Су­щественный недостаток online-исследований в newsgroups - отсутствует возможность отслеживать индивидуумов, которые читали вопросник, но не заполнили его.

Проведение опросов в интернет-форумах или телеконференциях.

Информация собирается на протяжении определенного промежутка времени. Для этого необходимо найти телеконференции с интересующей исследователя аудиторией. Некоторое время целесообразно следить за дискуссиями отобранных телеконференций, затем принять активное участие в них. После этого поместить в телеконференции вопросы, на которые исследователь ожидает получить ответы. Желательно размещать не весь опросник, а только его ключевые вопросы. На полную анкету, которая расположена на web-сайте, размещается ссылка. Респонденты, как правило, охотнее принимают участие в таких опросах, но могут и создать определенные проблемы: искажение информации, неадекватное

реагирование, заполнение текста анкеты лишь частично. Эта технология хороша в случае, когда для опроса привлекается группа экспертов. Чаще используются открытые вопросы, требующие самостоятельного ввода ответов. Респонденты охотно дают свои ответы и комментарии в телеконференциях.

Сетевые страницы (web-страницы). Это обычная текстовая анкета, но в HTML-формате, которая размещается в Интернете. Все вопросы такой анкеты размещаются поочередно, как и на традиционной бумажной анкете, и принимают форму единой_; длинной страницы. Для ее просмотра и заполнения респондент постоянно «прокручивает» экран монитора, концентрируя при этом внимание и находясь в определенном напряжении. «Плоская» web-страница может содержать неограниченное число вопросов, на которые респондент отвечает с помощью мыши (отмечая выбранные ответы в закрытых вопросах) и клавиатуры (для набора текста ответов на открытые вопросы). Для построения таких анкет используется специальный язык, который считывает данные в базу и позволяет их автоматически обрабатывать. Ответы участников могут быть непосредственно записаны в базу данных или пересланы на определенный адрес электронной почты в реальном времени, возможна и комбинация обеих процедур. Преимущества web-страниц

могут превратиться в недостатки, так как их создание требует определенных технических навыков. Опрос при помощи web-страницы интерактивно не контролируется, поэтому сложно ограничивать время заполнения анкеты и отслеживать количество исправлений в ответах. Для быстрых и простых исследований (где не нужна комплексная обработка данных) web-страница оказывается очень эффективной. Примерно 80% всех опросных данных, собранных через Интернет, появляются благодаря применению технологии web-страниц. Эта методика подходит для регистрации пользователей и поверхностных исследований (рейтинговые опросы, изучение эмоциональных предпочтений и т. д.). Web- страницы активно используются для маркетинговых опросов на сайтах компаний- производителей определенных потребительских товаров. Такие сайты, как правило, имеют свою постоянную целевую аудиторию, а суть вопросов анкеты не вызывает у посетителя сайта никаких предубеждений для подачи ответов.

Стандартный web-опросник. Это программа, содержащая вопросник в HTML-формате, которая размещается в Интернете. Она базируется на гипертексте и визуализации информации, с использованием элементов мультиносителя (картинки, графики, звуки и т. п.). Стандартный web-опросник может содержать различные изображения, графику, озвучивание, в отличие от более ранних сред для online- опросов - электронной почты и newsgroup. Web-опросники, размещенные в www, имеют некоторые уникальные преимущества. Они могут быть сделаны с мак­симально привлекательными шрифтами и графикой. Характеристики гипертекста www обычно предоставляют возможности для адекватной реакции, давая максимум пояснений для респондентов. Стандартный web-опросник представляет собой программу, содержащую несколько web-страниц, которые загружаются поочередно или в случайном порядке. В любом случае при запуске программы сначала появляется страница с аннотацией исследования и инструкцией к анкете. Затем, листая страницы web-опросника, респондент отвечает на вопросы, которые по одному высвечиваются на экране монитора. Во время ответа респондент видит только один вопрос, он может спокойно его прочесть и подумать над ответом, не отвлекаясь на предыдущие или последующие вопросы. Чаще всего кроме вопроса и вариантов ответов на отдельной странице web-опросника размещены счетчики времени, заполненных и незаполненных пунктов. Можно ограничить время ответа на один вопрос, а также заблокировать «пролистывание» вперед и назад всего опросника. На отдельной странице респондент помещает свои личные данные, а затем загружает весь массив своих ответов в базу для обработки. В случае избегания ввода информации о личности респондента возможна задержка или частичная потеря ранее введенных ответов. В таком случае респондент рискует потерять шанс на вознаграждение за участие в опросе. С помощью высокотехнологичных и адаптационных программ, которые создают web-опросники, исследователь может заранее устанавливать стандарты более гибкого управления изучения онлайновой среды. Большим преимуществом технологии web-опросника является возможность создания более сложных анкет. Но при этой технологии требуется больше времени, чтобы запустить опрос, а также такая работа достаточно сложна для исследователя с точки зрения технических навыков: далеко не каждый социолог умеет самостоятельно программировать и модифицировать программы. Стоимость исследования, проводимого с применением технологии web-опросника, значительно увеличивается по сравнению с e-mail и newgroups. Тем не менее затраты окупают себя. Ссылки на web-опросники размещаются на тематических web-сайтах. Особо важно их размещение на сайтах специализированных исследовательских компаний. Для onlane-исследования через web-опросник респонденты могут приглашаться по электронной почте, в тексте приглашения указывается www-адрес, где расположен сам опросник. Респондент подключается к программе опросника, заполняет все необходимые поля и вводит свои данные, которые сразу же попадают в базу для автоматизированной обработки.

Самозагружающийся опросник. Один из самых современных методов online-обследования — опросники, которые загружаются из www и запускаются на прежде установленное программное обеспечение, поддерживаемое исследователем. Это перемещает процедуру обработки данных с web-сервера на компьютер респондента. Происходит экономия денег на использование интернет-ресурсов для респондента, таким образом, он тратит меньше денег на участие в опросе. Процедура заполнения анкеты осуществляется так же, как в предыдущей технологии диалоговых исследований. Однажды заполненный опросник на компьютере респондента создает файл данных, который может быть загружен в Интернет в случае очередного доступа в сеть. Существует другой вариант этой методологии — заказ полной программы исследования, которая может быть загружена для одноразового использования. Такая программа необходима для того, чтобы создавать ровную диалоговую среду исследования. Одноразовые опросные программы «умеют» отсеивать ненужных респондентов, производить перемещение вопросов в произвольном порядке, переходы к разным группам вопросов в сложно структурированных анкетах, отслеживать пропуски ответов и заставлять респондента заполнять все необходимые поля. Конструирование анкеты для данной программы ограничивается только творческой силой исследователя. Самозагружающийся опросник может оперировать большим количеством окон управления, придавая более «жизненный» эффект длинному вопроснику. Все исследования с технологией самозагружающихся опросников являются более дорогими и требующими дополнительных временных затрат по сравнению с другими методиками online-исследований. В некоторых случаях они могут потребовать больших навыков от респондента — для того, чтобы устанавливать программное обеспечение и правильно оперировать процессом загрузки данных. На загрузку программного обеспечения опроса иногда требуется значительное время (от 20 минут до 2 часов). Позволяя респонденту завершать опрос автономно (а не собирая данные непосредственно) и затем возвращать данные обратной загрузкой в www, сам исследователь вынужден терять больше времени, так как происходит задержка получения результатов опроса, а иногда — и потеря.

Online-Фокус-группы — современная технология online-исследования, которая необходима для сбора качественной информации. Это online-интервью в реальном времени с несколькими респондентами одновременно. В online-фокус- группах, как и в традиционных, логические и управляющие механизмы осуществляются очень квалифицированным модератором. Люди через доступ в Интернет входят в сеанс дискуссии, обнаруживают на экранах мониторов предлагаемые модератором вопросы и затем печатают свои ответы на клавиатуре. Результаты традиционных фокус-групп определяются умением модератора вести

дискуссию, в online-сеансах это умение требуется вдвойне. Трудность заключается в том, что в дискуссии могут участвовать пользователи, у которых очень слабые навыки компьютерного набора. Еще один недостаток - при индивидуальном подключении ни модератор, ни участники не могут ощутить качество группового обсуждения. Фактически исследователь получает несколько одновременно проходящих глубинных интервью.

Среди недостатков онлайновых исследований можно выделить объек- тивные (1) и субъективные (2).

• 1) Очень низкий уровень интернет-плотности в России.

• 1) Неравномерность интернетизации России (столицы, крупные города).

• 1) Недоступность Интернета всем слоям общества.

• 1) Неразработанность техники и методики проведения сетевых опросов.

• 2) Неготовность людей к участию в web-опросах: игнорирование анкеты, игровые заполнения, намеренное искажение информации о себе.

• 2)Повторные и многократные ответы на электронную анкету