мИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ уКРАИНЫ
Национальный технический университет
«Харьковский политехнический институт»
С.П.Сударкина
Некоторые вопросы стратегического планирования
Методические указания
для студентов экономического факультета
дневной и заочной форм обучения
Утверждено
редакционно-издательским
Советом университета,
протокол № от
Харьков – 2008
Технологии стратегического анализа и матричные методы стратегического планирования
Существует множество укрупненных стратегических, преимущественно матричных методов, которые связывают рассматриваемые величины не количественно, а качественно. При этом поле возможных значений той или иной величины разделяется на 2 или 3 диапазона, в результате чего получают 4-х или 9-ти-польную матрицу. При этом каждое поле соответствует той или иной стратегии поведения фирмы. Кроме того, к стратегическим методам относят также укрупненные методы расчета эффективности и т.п.
Здесь рассмотрены несколько наиболее часто встречающихся методов стратегического анализа.
К ним относятся следующие модели:
Концепция жизненного цикла изделия (ЖЦИ).
Кривые опыта.
3. Метод портфельного анализа (матрица Бостонской консалтинговой группы - матрица БКГ).
Матрица GE.
Методы Ансоффа.
Методы Портера.
PIMS-модель.
1.1. Концепция жизненного цикла – стратегический метод, который отражает динамику продаж в процессе создания и нахождения товара на рынке, изменения объемов продаж в функции времени.
Жизненный цикл имеет характерную структуру – начальные стадии, когда изделие только разрабатывается, готовится его производство, и оно постепенно выводится на рынок. Затем этап роста и стабилизации на высоком уровне объема продаж – этапы роста и зрелости. Затем – этап спада и ухода с рынка.
Основные качественные особенности жизненного цикла изделия в настоящее время:
- каждый товар находится на рынке определенное время;
- любой товар, независимо от его качества проходит все этапы жизненного цикла и в конце-концов неизбежно уходит с рынка;
- длительность жизненных циклов в современных условиях сокращается из-за ускорения научно-технического прогресса, глобализации и развития коммуникаций;
- задача любого производителя товара продлить наиболее благоприятную фазу жизненного цикла – фазу зрелости;
На начальных стадиях жизненного цикла и в период зрелости удельная прибыль растет, затем стабилизируется и после этого – неизбежно падает.
При благоприятных внешних условиях и грамотном управлении структуру жизненного цикла можно улучшить, т.е. продлить период зрелости за счет поддерживающего маркетинга, модернизации производства и самого товара. Определяется это экономической целесообразностью и перспективами товара на рынке.
Достоинства метода
Развитие любого товара (объемы продаж) рассматривается в динамике, в историческом аспекте
Структурирует весь период нахождения товара на рынке
Недостатки и ограничения метода:
Сама кривая ЖЦ строится на данных прошлых периодов, поэтому такую кривую нужно корректировать.
Не учитываются внешние конъюнктурные факторы, в т.ч. реальные экономические условия, реальная конкуренция на данном рынке в данный момент и реальное состояние технологии производства.
Бывают ситуации, когда краткосрочные конъюнктурные факторы могут исказить картину.
Кривая ЖЦ применяется на самом раннем этапе планирования, т.к. она дает ориентировочное представление о процессе.
1.2. Кривые опыта связывают 2 величины:
- затраты на единицу продукции
- объем производства или продажи
Реально в результате большого объема исследований было установлено, что:
При каждом удвоении объема производства, затраты на производство единицы продукции уменьшаются на 30-40%. Это связано с изменением постоянных затрат в себестоимости продукции при изменении объемов выпуска продукции
Существуют разные варианты этой динамики:
- стабильная ситуация (изменение цен повторяет изменение себестоимости);
- нестабильная ситуация (себестоимость снижается, а цена может меняться по своим законам, т.е. не повторяет себестоимость). Это бывает, когда изменяется рыночная ситуация, когда под влиянием разных факторов колеблется сбыт и имеют место форс-мажорные обстоятельства.
Для количественной оценки процесса используют CVP-анализ, основанный на использовании данных о структуре затрат на производство и его влиянии на основные показатели деятельности предприятия – затраты, объем выпуска, прибыль.
CVP-АНАЛИЗ дает возможность рассчитать несколько важных количественных параметров, которые определяют зону эффективной работы фирмы – точка безубыточности, коэффициент запаса и операционный рычаг:
1)
точка безубыточности
(шт)
2)
коэффициент запаса
Коэффициент запаса К запаса показывает, насколько планируемый выпуск товара отстоит от точки безубыточности. Минимальная величина этого коэффициента должна быть не ниже, чем 0,3, поскольку при меньших значениях неожиданные риски могут привести к опасной близости фактических объемов к точке и зоне убыточности.
3)
операционный рычаг
Значение величины DOL определяется величиной и уровнем постоянных затрат в себестоимости продукции. Чем она выше, тем выше и DOL. Это согласуется с сущностью инновационных процессов – для реализации инноваций нужны средства, формирующиеся именно за счет постоянных затрат. В итоге реализация инновационного проекта повышает эффективность предприятия, однако увеличение этой составляющей затрат повышает и риски текущей деятельности предприятия. Поэтому – чем выше операционный рычаг, тем выше доходность проекта или предприятия, но и выше степень риска.
Достоинства метода:
- он связывает долю рынка (объем продаж), прибыльность, уровень и структуру затрат;
- инициирует управление затратами и требует рационального ведения хозяйства,;
- показывает, что, с одной стороны, инвестирование в будущее развитие приносит в будущем прибыль. С другой стороны, повышает степень риска в момент реализации проекта и ухудшает текущие экономические показатели.
Недостатки и ограничения:
- метод применим к продукции массового спроса при больших объемах реализации;
- разные методики расчета затрат могут исказить результаты. Это касается в большей степени именно расчета постоянных затрат;
- результаты могут исказиться из-за внешних факторов, т.к. рассматривается временной ряд.