1. Основные понятия, сущность

и содержание маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

Из экономической теории известно, что рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов. Маркетологи предлагают, на первый взгляд, более упрощенное определение рынка: «Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Такое понимание сущности рынка не случайно, именно покупатели, их запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, приводят в движение рыночный механизм.

Что вы знаете о маркетинге как покупатель? Очень многое. Вы видите разнообразие товаров на полках магазинов. Торговые агенты предлагают вам товары и вне магазина. Реклама на телевидении, в газетах, журналах; сообщения о скидках, снижении цен и распродажах; бесплатное опробование, дегустация товара – все это маркетинг, но только видимая покупателю часть, надводная верхушка айсберга. Маркетинг – это нечто большее, чем продажа и реклама, в которой участвует покупатель.

В систему маркетинговой деятельности производителя и продавца входит изучение потребностей клиента; создание товара, представляющего потребительскую ценность; назначение разумных цен; выбор эффективных способов распространения товара и рекламы.

Существует множество определений маркетинга. Одно из них сформулировал известный специалист в области маркетинга Филип Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Сегодня не всех маркетологов удовлетворяет это определение. Предлагаются другие формулировки, отражающие различные точки зрения авторов и реальные изменения в условиях ведения бизнеса.

Продвигаясь от простого к сложному, попытаемся понять современную сущность маркетинга. В своем определении Филип Котлер делает акцент на таких понятиях как нужды, потребности, обмен.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физиологические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – в знаниях и самовыражении. Нужды не выдуманы маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Если нужда не удовлетворена, человек либо будет искать средство для ее удовлетворения, либо постарается снизить потребности.

Второй важной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

Выбирая вид отдыха и развлечений, один человек предпочтет пойти на футбол, другой – на концерт симфонической музыки.

Проголодавшийся русский, вероятно, подумает о тарелке наваристых щей, а американец о горячей сосиске с булкой, именуемой в просторечии «хот-дог».

Человеческие потребности растут по мере развития общества. Возрастает и количество объектов, побуждающих любопытство людей, интерес и желание. Производители расширяют ассортимент товаров и услуг, удовлетворяющих существующие потребности, и стремятся стимулировать появление новых.

Потребности людей безграничны, а возможности их реализации имеют предел. Если люди могут заплатить за осуществление своих потребностей, то потребности переходят в другую категорию – спрос. Спрос – это количество товара, которое потребители готовы купить по определенной цене за определенный период. Потребитель выбирает товары, совокупность свойств которых обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за ту сумму денег, которой он располагает.

Например, автомобиль Хонда – это скорость, относительно низкая цена и экономия горючего, а Мерседес – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Покупатель делает выбор, сравнивая возможные выгоды от приобретения той или иной марки автомобиля.

Предприятия, реализующие маркетинг, направляют свои усилия на изучение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они исследуют покупательское поведение, анализируют требования и жалобы клиентов, обучают продавцов выявлять неудовлетворенные нужды людей. Они изучают, как клиент использует товары своей или конкурирующей фирмы, и выявляют причины недовольства или удовлетворенности покупателей. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов помогает выбрать верное направление маркетинговой деятельности.

Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами. Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования. В зарубежной литературе по маркетингу используется термин «product», переводимый на русский язык как «товар». Однако, мы различаем понятия продукт и товар. Продукт – то, что произведено, изготовлено. Товар – то, что предлагается для обмена, продажи и предназначено для удовлетворения конкретной потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность. Это физические предметы, услуги, идеи, организации, виды деятельности.

Иногда производители сосредотачивают свое внимание на товаре, как физическом объекте, что с маркетинговой точки зрения неверно. Товар можно рассматривать как услугу, принявшую конкретную физическую форму и смысл его заключается в возможности использования для удовлетворения определенной потребности.

Например, сверла нужны не сами по себе, а для получения отверстий. Поэтому продавец сверл прав, когда говорит: «Я продаю не сверла, а отверстия нужного диаметра».

Маркетинг становится необходимостью тогда, когда потребитель выступает как покупатель, получая желаемый товар путем обмена и сделки. Удовлетворить потребность возможно и другим путем: собрать в лесу грибы, вырастить что-то на своем огороде, получить вещь в подарок.

Обмен предполагает существование двух сторон, каждая из которых может предложить что-либо для обмена. Если стороны пришли к соглашению, они заключают сделку.

Сделка – это договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. Существуют два вида сделок – обмен товара на деньги (денежная сделка) и обмен товара на товар (бартерная сделка).

Рис. 1. Основные понятия маркетинга

Рис. 1 иллюстрирует связь между ключевыми понятиями маркетинга. Нужда, существующая объективно, принимает конкретное выражение в потребности. Потребность, подкрепленная финансовыми возможностями, предъявляется рынку как спрос на товары и услуги. После обмена и сделки покупатель получает искомый товар и, используя его, оценивает соответствие своих притязаний с результатом сделки.

Заметим, что носителями потребностей являются люди, которые в силу особенностей личности и культурной среды одну и ту же потребность склонны удовлетворять по-разному. Используя приобретенный товар, люди (тоже по-разному) оценивают выгоды от совершенной сделки.