1.7 Рекламная деятельность и влияние рекламы на эффективность продаж

Рекламная деятельность – деятельность по распространению информации осуществляемая с целью продвижения продукции на рынке, Реклама распространяется в определенной форме и с использованием специальных средств информации, адресованной определенной целевой группе людей и направленная на привлечение внимания на рекламируемый товар, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная деятельность имеет информационный убеждающий или характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение или мнение широкой группы потребителей. Рекламная деятельность - это один из инструментов маркетинга, она может использоваться в сочетании с такими приемами, как, тактика индивидуальных продаж, стимулирование сбыта или деловые связи.

Рекламная деятельность осуществляется специализированной службой фирмы-производителя и независимыми рекламными агентствами. Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки[6].

Проведение различных исследований рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед менеджерами разработчиками рекламы всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Правильно ли мы понимаем запросы наших клиентов? Те ли люди смотрят медиа рекламу из числа тех, на кого она рассчитана? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем реализации продукции?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих маркетинговых исследований. Для того чтоб определить эффективность маркетинговой политики проводимой компанией, у менеджеров по маркетингу имеется целый набор различных инструментов. Кроме того существуют различные направления в сфере определения эффективности рекламной деятельности[5].

Исследования популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. На основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации. Эффективность рекламы сильно зависит от эффективности подачи рекламы, и популярности среди населения тех или иных средств подачи рекламной информации. Любая даже самая совершенная рекламная акция будет иметь низкую результативность в случае, если средство подачи рекламной информации будут обладать низкой продуктивностью.

При изучении эффективности рекламной политики фирмы в целом изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Эффективность рекламной политики проводимой в организации является важным маркером для определения эффективности всей коммерческой деятельности фирмы. Эффективная рекламная политика является локомотивом в продвижении продукции фирмы на рынке и залогом устойчивого развития организации.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний на основе проведения специальных экспериментов проводят следующим образом. Устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. Важный инструмент в определении эффективности рекламной политики компании.

Так или иначе всякая реклама рассчитана на изменение поведения людей и повышение у людей мотивации приобретать рекламируемую компанией продукцию. Определение эффективности этого критерия является важной частью в определении общей эффективности рекламной политики организации[6].

Данный метод исследований применяется в основном при использовании в рекламной политике нескольких средств массовой информации. Исследования синергетического эффекта приводятся для определения эффективности взаимодействия подачи информации различными источниками. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность[9].