Оглавление

Введение 3

1. Теоретические основы брендинга, конкуренции и конкурентных войн. 5

1.1 Сущность и содержание понятия «»Бренд» 5

1.1.1.Понятие и классификация бренда. 5

1.1.2.Функции бренда. 7

Окончание таблицы 1 8

1.1.3. Создание и управление брендом 9

Товарная категория 11

существующая 11

Новая 11

Б 11

Р 11

Е 11

Н 11

Д 11

Существующий 11

Расширение семейства бренда 11

Растягивание бренда на новые категории 11

Новый 11

Многомарочный подход, удлинение товарной линии 11

Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов) 11

1.1.4. Оценка эффективности бренда.[Кон08] 12

1.2 Понятие и анализ конкуренции 16

1.2.1Понятие и основные классификации конкуренции 16

Конкуренция – соперничество между субъектами рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг. 16

1.2.2. Анализ конкурентоспособности 22

1.3 Понятие, методы и техники конкурентной войны 25

Оборонительная война[ЭлР00] 27

Наступательная война[ЭлР00] 29

Фланговая война[ЭлР00] 30

Партизанская война[ЭлР00] 31

2. Рассмотрение войны брендов на примере AUDI и BMW 35

2.1 Реклама как одна из форм конкурентной войны 35

2.1.1. Понятие, функции и виды рекламы. 35

По цели выделяют: 36

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.; 36

По месту и способу размещения[htt13] 37

Скрытая реклама 38

2.1.2. Экономическая эффективность рекламы[ЛМД05] 42

2.2 Пример рекламной борьбы брендов 45

3.Анализ войны брендов АUDI и ВMW 56

3.1 Сравнительный анализ АUDI и ВMW 56

3.2 Анализ результативности войны брендов 59

Заключение 61

Список литературы 63

Введение

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологичной компании.

Тема брендинга является очень актуальной в связи с тем, что бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения. Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большей степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности.

Целью данной курсовой работы является изучение актуальной и перспективной в настоящее время войны брендов как формы конкурентной борьбы, а так же анализ войны брендов на примере и ее эффективности. Объектом курсовой работы являются автомобильные бренды, их поведение в войне брендов. Исходя из заявленной цели, задачами курсовой работы являются:

1. Рассмотреть теоретические основы брендинга и конкуренции

2. Рассмотреть методы и техники конкурентной войны, а так же рекламы, как ее составляющей

3. Привести пример войны брендов, проанализировать рекламную кампанию и ее эффективность.

При написании работы были использованы научные и учебные издания по экономической теории, конкуренции, рекламе и бренд-менеджменту, материалы периодических изданий, посвященные вопросам брендинга, а также отчеты AUDI и BMW о финансовых результатах.