2 Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров.

Данные методы основаны на учете количественных зависимостей между основными показателями их качества и ценами. Зависимость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования - параметрическими.

- метод удельных показателей;

-балловый;

-регрессионного анализа.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра (мощность, производительность и т д.), величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены. При реализации данного метода первоначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которого определяется цена нового товара:

Ц_н = Ц_б / П_б × П_н ,

где Ц_н - цена нового товара;

Ц_б –цена нового товара, принятого за базу сравнения;

П_б, П_н - значения основного параметра качества соответственно базового и нового товаров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку качества товаров. Для проведения расчетов необходимо выбрать аналог или базовый товар, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Метод незаменим в тех случаях, когда цена зависит от ряда параметров, в том числе таких, которые не поддаются объективному количественному измерению (удобство пользования товаром, эстетика, экологичность, внешний вид). Он применяется при обосновании цен на продовольственные, швейные, обувные парфюмерно-косметические товары и т.д.

Метод регрессионного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров:

Ц = f (х₁,х₂,….., х_n),

где Ц – цена товара; х₁,х₂,….., х_n - значения технико-экономических параметров товара.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной и других функций. Это позволяет моделировать изменение цен в зависимости от параметров качества товаров, определять аналитическую форму связи между ними и применять полученные уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в параметрический ряд. Реализация метода регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи, статистическую оценку исходной информации, нахождение и оценку надежности уравнения зависимости, экономическую интерпретацию полученного результата.

3 Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции включает следующие методы:

1. Метод воспринимаемой ценности товара ориентирован на учет спроса при установлении цены. При этом принимается во внимание восприятие товара потребителем, т.е., сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами;

2.Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень розничных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня. Применяется при установлении цен на товары, дифференциация которых на рынке затруднена (например, цемент, сахар).

3. Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных покупателей и т.д. Этот метод используется в первую очередь на рынках, где продаются однородные товары, спрос на которые характеризуется относительно низкой эластичностью.

4.Метод ценообразования на основе привычных цен применяется в отношении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Даже при незначительном росте цен на предлагаемые товары происходит резкое сокращение объема продаж, и, наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта.

5.Престижное ценообразование предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество товара и товарную упаковку, реагируют на фактор престижности товаров, которые имеют большой демонстрационный эффект (драгоценности, меховые изделия, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.).

6.Тендерное ценообразование – метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Объектами торгов в данном случае могут быть государственные и военные заказы, уникальное оборудование и т.д.

7. Аукционный метод – используется на центральных оптовых рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

-повышающий метод ведения аукциона – движение цены от самой низкой до самой высокой;

-понижающий (или голландский) метод – движение цены от высокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальными участниками аукциона уровень.

24Сущность коммуникационной политики и ее основные инструменты.

Одной из задач маркетинга является формирование спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно эту задачу должен решить комплекс маркетинговых коммуникаций, который является:

- источником и носителем информации;

- средством осознанного воздействия на рынок;

- инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

- коммуникатора (отправителя) — источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникации;

- обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

- носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату.

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

- реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

- личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

- стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

- связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Особенности комплекса маркетинговых мероприятий:

-каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями;

-элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.;

-элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (например, часто трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью).

25Реклама как основной инструмент коммуникационной политики

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

-мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

-распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Задача рекламы - информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Рекламная коммуникация – это передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер.

Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

1.Экономическая функция. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляя потребителей покупать товары, ускоряя процесс купли-продажи, а, следовательно, и оборачиваемость капитала, конкуренцию, расширяет рынки сбыта.

2.Информационная функция. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах.

3. Контролирующая и корректирующая функция. В процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений, анализ процесса реализации товаров — тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

4. Образовательная функция. В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

5. Эстетическая функция. Реклама, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус.

6. Функция управления спросом. Реклама использует свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей. Это становится отличительным признаком современной рекламы, появление которого объясняется принадлежностью последней к комплексу маркетинга.

Классификация рекламы

1.Объект рекламирования. В зависимости от объекта рекламирования различают два основных вида рекламы: товарную и престижную.

Товарная реклама информирует потенциальных покупателей о достоинствах товара, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

2.Характер рекламы. По своему характеру реклама может быть прямой и косвенной. Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя.

3.Направленность рекламы. По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.

4. Особенности рекламного обращения. В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.