4. Анализ маркетинговой среды деятельности предприятия
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.
Большинство маркетинговых исследований и мероприятий само по себе является информационным (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.
Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации.
Существуют первичные и вторичные маркетинговые исследования.
Способы сбора информации в маркетинге представлены в таблице.
|
Метод |
Определение |
Формы |
Экономический пример |
Преимущества и недостатки |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
1.Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное с участием наблюдающего и без |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами |
Зачастую большая объективность и точность, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы .
|
Окончание таблицы
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное |
Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотиваций |
Исследование не воспринимаемых обстоятельств. Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки |
|
Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская |
Постоянное отслеживание торговых запасов |
Выявление развития по времени |
|
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных |
|
2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики |
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных |
Вторичные исследования предполагают сбор уже имеющегося материала, собранного ранее для каких-либо других целей.
Источники вторичной маркетинговой информации бывают внутренние и внешние. К внутренним источникам вторичной маркетинговой информации относятся:
бухгалтерский отчеты;
внутренняя статистика;
материалы ранее проведенных исследований.
Внешние источники:
государственная статистика;
отраслевая статистика;
публикации рекламных агентств;
материалы институтов для изучения рынков;
литература, выпускаемая фирмами.
Первичные исследования предполагают новый сбор данных, т. е. информации, которая собирается впервые для какой-либо конкретной цели.
Источники возникновения и потоки маркетинговой информации представлены на рис. 1.
Рис. 1. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии
Таким образом, из представленной схемы на рис. 1 видно, что постоянному и систематическому наблюдению подвергаются факторы микросреды и макросреды в непосредственной их взаимосвязи, т. е. в целом маркетинговая среда функционирования предприятия.
Маркетинговая средафирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросредапредставлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
В практической части курсовой работы рассматривается анализ маркетинговой среды предприятия и определяется ее влияние на процесс планирования маркетинговой деятельностью.
В связи с этим необходимо дифференцированно оценить факторы микросреды, а также показать степень влияния факторов макросреды на факторы микросреды.