1 Интеграционные связи в пищевой промышленности как ключевой элемент эффективности пищевой промышленности

Пищевая промышленность, как показала мировая и отечественная практика, является одной из приоритетных отраслей национальной экономики. Успешное ее развитие - «первая ступень» в сторону повышения продовольственной безопасности страны, повышения уровня и качества жизни населения. Напротив, ее ослабление в части снижения основных социально-экономических показателей, может создать реальную угрозу работоспособности экономическо-активного населения, поскольку уровень производительности труда напрямую зависит от полноценного обеспечения населения качественными и доступными продуктами питания.

Сегодня рынок пищевой промышленности в России - один из самых интенсивно развивающихся и высококонкурентных. Существует сильнейшая конкуренция за потребителя, обусловленная бурным развитием мировой индустрии продуктов питания, постоянным появлением новых производственных и маркетинговых технологий. Чтобы оставаться конкурентоспособным, производитель вынужден втягиваться в «гонку инноваций», регулярно пересматривая свой продуктовый портфель и запуская на рынок новые идеи[3, 25].

Интеграционные связи в пищевой промышленности служат ключевым элементом конкурентоспособности, следовательно, должны быть налажены правильно. Формирование интегрированных структур в пищевой промышленности (интеграционные связи разрабатываются именно с целью последующего построения интегрированных структур и реализации их на практике) - основа для выхода предприятий пищевой промышленности из наметившегося за последнее десятилетие кризиса.

В связи с необходимостью повышения эффективности хозяйственной, производственной и пр. деятельности предприятий пищевой промышленности, назревает необходимость в перестроении, укрупнении бизнеса, и, как следствие, построении особых интегрированных структур, определении интеграционных связей между ними. Одним из способов решения проблемы конкурентоспособности пищевой промышленности в регионе должен стать системный подход к разработке целостной системы построения интеграционных связей на предприятиях пищевой промышленности. В одном из докладов по развитию рассматриваемой отрасли Э. Акбулатов на ежегодном собрании, посвященном развитию отраслей промышленности в крае, отметил, что агропромышленная интеграция, кооперирование и интеграционные связи между предприятиями будут способствовать увеличению и наращиванию объема выпущенной продукции в регионе [4].

Стремительное, а вместе с тем динамичное, поступательное развитие экономики обусловливает необходимость разработки универсального подхода к конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности на основе интеграционных связей. Интеграционные связи в увязке с основными инструментами повышения конкурентоспособности позволят обеспечить более устойчивую и эффективную работу предприятий в динамике.

Возрастание значимости взаимодействия предприятий в современных условиях приводит к необходимости более глубокого исследования сущности интеграции. В современной литературе представлено значительное число научных работ, дающих весьма неоднозначное толкование терминам «интеграция», «интеграционный процесс», «интеграционные связи».

Не вдаваясь в детальный анализ содержательной стороны научных исследований по данной проблематике, нами выделены ключевые понятия. Под интеграцией автор понимает «объединение экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними»[2].

Интеграция позволяет предприятиям достичь и удержать определенные позиции на рынке посредством решения следующих задач:

• - объединение ресурсов - интеллектуальных, технологических, финансовых, маркетинговых - для достижения синергетического эффекта и диверсификации деятельности;

• - оптимизация расходов на НИОКР, организация технологического процесса, корпоративное управление, продвижение и поддержка товара для достижения максимальной экономии и повышения рентабельности бизнеса;

• - минимизация коммерческих рисков путем получения гарантированного доступа на целевые рынки. Цель интеграционного объединения, как такового, по мнению Сорокиной И.О., состоит в углублении взаимодействия между участниками для укрепления их связей[5].

Под «интеграционными процессами» автор понимает процессы объединения субъектами рыночных отношений активов в рамках единого процесса с образованием или без образования новой фирмы. Интеграционные связи, в свою очередь, призваны установить крепкую взаимосвязь между предприятиями, создав, тем самым, мощный резерв для укрепления промышленного потенциала, определяющие будущее развитие отрасли.

Интеграционная структура, в свою очередь, может быть обозначена, как устойчивая группа кооперационно-связанных между собой участников, объединенных на основе добровольной передачи им части своих прав одному из участников - центральной (головной) компании и подчинения общим интересам интегрированной структуры в целом.

Принципы интегрирования участников рыночных отношений - это наиболее общие, основополагающие правила и рекомендации, которыми они должны руководствоваться при ведении совместной деятельности. Крупные интегрированные структуры, по мнению автора, могут быть организованы в виде следующих компаний:

• - холдинговые компании, создаваемые путем внесения в их уставный капитал государственных пакетов акций предприятий;

• - холдинговые структуры, основанные на частном и смешанном (с государственным участием) капитале и существующие в виде многоуровневых цепочек из головных компаний. Их неоспоримое преимущество заключается в чрезвычайной сложности и непрозрачной организации финансовых потоков;

Стоит помнить что процесс интеграции - достаточно трудоемок и требует значительных затрат и ресурсов. Основным условием активизации деятельности предприятий пищевой отрасли может стать развитие интеграционных связей как важнейшего фактора стабилизации экономики. Важно рассматривать интеграционные связи не только как средство стабилизации экономического положения региона или отдельного предприятия, но и как фактор развития производственной и сбытовой базы предприятия или комплекса предприятий.

Проанализировав труды ведущих ученых по проблеме интеграции, мы пришли к выводу, что к настоящему моменту выделяют три ее основных вида. В сфере экономики отмечают три основных способа наращивания потенциала организации: «горизонтальная интеграция», «вертикальная интеграция», «диверсификация». Данную классификацию необходимо рассмотреть более детально, поскольку для дальнейшего построения схемы интеграционных связей, апробируемой на предприятиях пищевой промышленности, данный понятийный аппарат просто необходим.

• 1. Вертикальная интеграция - производственное и организационное объединение, слияние, кооперация, взаимодействие предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении единого конечного продукта: поставщиков материалов, изготовителей узлов и деталей, сборщиков конечного изделия, продавцов и потребителей конечного продукта[2].

• 2. Горизонтальная интеграция - объединение предприятий, налаживание тесного взаимодействия между ними «по горизонтали», с учетом совместной деятельности предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии[2,5].

• 3. Диверсификация «по природе своей» опирается на сознательное вложение капитала в целый ряд функционально не связанных между собой отраслей и производств[2].

Беляков Г. П. справедливо отмечает, что в настоящее время в российской промышленности существуют три типа механизмов интеграции. Первый тип реализует возможности контроля, сопряженные с обладанием титулами собственности объединяемых предприятий. Второй тип задействует рычаги координации совместной деятельности на основе регулирования доступа к отдельным производственным ресурсам. Наконец, третий тип механизмов базируется на добровольной централизации участника группы и передачи ряда полномочий. Комбинация и перестроение типичных интеграционных структур на практике «под свои потребности» служит тем фундаментом, которые будут способствовать всестороннему развитию пищевой промышленности[1,с.114].

Анализ проблем формирования интеграционных процессов в стране позволяет сделать вывод о необходимости использования системного подхода к разработке эффективной стратегии по улучшению основных показателей пищевой промышленности. Необратимые рыночные процессы «давят» на наиболее незащищенные («узкие») места предприятий, которые слабо подготовлены к тому, чтобы принять правильные стратегические, тактические и управленческие шаги и решения. Осуществляя деятельность совместно, развиваясь по принципу «межфирменного партнерства», предприятия получат выгоды в виде: а) приобретения опыта, за счет взаимного обмена информацией, знаниями, компетенциями; б) равномерного распределения долей участия в акционерном капитале компании; в) снижения риска и неопределенности от принятия (непринятия) соответствующих решений.

Обозначив необходимость в интеграции, построении гибкой интегрированной структуры и последующем установлении интеграционных связей, автор предлагает схему, наглядно отражающую целесообразность использования данного инструмента для внедрения на предприятиях пищевой промышленности. Ее использование от апробации на практике призвано повысить эффективность производства за счет привлекаемых извне ресурсов (кадровых, финансовых, информационных, и пр.), что в конечном итоге должно найти свое логическое подтверждение в показателях производительности труда, фактических темпах роста отрасли, и пр.

Анализ тенденций и закономерностей развития анализируемой отрасли наглядно показал, что деятельность предприятий (ОАО «Милко», КПК «Продовольственная компания, ОАО «Красноярский хлеб», ОАО «Сибирская губерния», и др.), хотя и не является убыточной, в полной мере эффективной не является. В крае практически отсутствуют собственные обрабатывающие производства. Уровень производственных мощностей, техническое их оснащение не соответствует установленным нормативам. Повсеместно можно наблюдать превышение доли импорта в валовом выпуске продукции промышленного производства. Слабо налажена степень взаимодействия предприятий между собой, интеграционные связи на большинстве предприятий выражены слабо. Необходима координированная и согласованная работа по более эффективному управлению отраслью пищевой промышленности.

Оптимизация деятельности предприятий пищевой промышленность - ключ к повышению конкурентоспособности пищевой промышленности, при соблюдении ряда условий:

• - ориентация производств на выпуск разнотипных продуктов питания (детских смесей, глубокая переработка сырья, сокращение длительности «производственного цикла», оптимизация сбытовой и закупочной деятельности; совершенствование процедуры управления и контроля за цепочками поставок в отрасли (транспортная логистика);

• - пересмотр и корректировка типовых «бизнес-процессов» на предприятиях;

• - установление и совершенствование механизма обратной связи с местными органами управления, сельским хозяйством, оптовой и розничной торговлей;

 

 

Рис. 1. Гибкая интегрированная структура пищевой промышленности (ГИС)

• - правильное и эффективное построение интеграционных связей, интеграционной цепочки связи предприятий друг с другом. Обозначенные проблемы пищевой промышленности требуют нового качественного подхода к созданию гибкой интегрированной структуры и построению интеграционных связей в пищевой промышленности. Автором предлагается схема, отражающая сущность адаптивной интегрированной структуры для пищевой промышленности. Данная структура отнесена автором к числу универсальных (может быть рекомендована как для отрасли пищевой промышленности, так и др.) (рис. 1).

Обладая, с одной стороны, устойчивым маркетинговым потенциалом (способностью успешно поставлять продукцию на внутреннем рынке) и привлекая, с другой стороны, необходимые инвестиции для расширения своей деятельности предприятия извлекают двойную выгоду. Очевидно, что интеграционные связи в данном случае будут нацелены на установление степени взаимодействия предприятий, повышения общего синергетического эффекта от совместной деятельности. Образование интеграционной структуры на предприятии пищевой промышленности данного типа позволит в полной мере использовать накопленный потенциал (включая, информационную, производственную, научную, торговую, финансовую составляющую) и тем самым способствовать развитию отрасли пищевой промышленности в крае.

Особый интерес для нас представляет последний уровень ГИС. Находясь в единой структуре, производитель и дистрибьютор могут совместно вырабатывать требования к качественно-новой продукции, планировать производственную программу. Переход к гибко-централизованной системе управления производством - особенно важно для конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности, как крупного холдинга. Автор придерживается следующего мнения: «внедрение данной интегрированной структуры, обладающей, с одной стороны, мощным функционалом, а с другой - гибкой адаптируемой к потребностям конкретного предприятия» - основа для будущего развития предприятий пищевой промышленности».

Построение ГИС, как уже было отмечено, обусловливает целесообразность использования интеграционных связей в производстве. Эффективность интеграционных связей считается тем выше, чем правильнее проработан механизм согласованности, взаимодействия и координации подразделений и отделов на конкретном предприятии. Преимущества от построения интеграционных связей и включения их в обозначенную структуру приведены на рис.2.

Интеграционные связи призваны соединить между собой ряд ключевых элементов, анализ которых целесообразен, поскольку именно от степени проникновения одной производственной сферы в другую, от того каким образом налажена работа производственных, маркетинговых, сбытовых звеньев в продуктовой цепочке, зависят наиболее значимые показатели отрасли. Рассмотрим в представленной схеме каждый из элементов на предмет своей значимости.

Автором дано свое пояснение данной схемы:

• 1. В процессе построения интеграционной цепочки за счет взаимного укрепления производства возникает альтернатива более успешного управления производственным, маркетинговым, сбытовым и прочим потенциалами. За счет сокращения дублирования операций в производстве, предприятия приобретают дополнительное конкурентное преимущество.

• 2. Повышение оперативности управления производством на основе взаимодействия служб, подразделений внутри предприятий будет происходить согласованно.

• 3. Производительность труда служит важным рычагом в обеспечении конкурентоспособности пищевой промышленности региона. Принимая во внимание опыт западных компаний, стоит стремиться к тому, чтобы доля ручного труда была минимальной, а при необходимости и пересмотрена с учетом специфики конкретного продукта, производимого на предприятии.

• 4. В процессе взаимодействия предприятий друг с другом в рамках одного кластера (в нашей случае «кластера пищевой промышленности») стоит стремиться к сокращению сроков выпуска продукции с соблюдением необходимых требований, предъявляемых к ней с технологической точки зрения. Эффективность от сотрудничества предприятий друг с другом может проявляться также в распределении риска и ответственности в случае принятия эффективного (проигрышного) варианта стратегии развития. Синергетический эффект от взаимодействия предприятий друг с другом тем выше, чем ниже вероятность вступления новых потенциальных конкурентов в отрасль. Чем ближе предприятия рассредоточены в пределах одного кластера до ведущего сырьевого центра («кластера пищевой промышленности») тем ниже затраты на транспортировку и складирование продукции, и тем выше возможность изыскания дополнительных резервов и привлечения ресурсов для развития деятельности.

Рис. 2. Преимущества от использования интеграционных связей в пищевой промышленности

• 5. Экономические, налоговые, ценовые барьеры - главные ключевые составляющие развития предприятий пищевой промышленности.

• 6. Гибкость и адаптивность предприятий может быть достигнута за счет созданной вертикально-интегрированная промышленной компании с полным производственно-сбытовым циклом, охватывающим все звенья продуктовой цепочки. Например, производя мясную продукцию, мы можем осуществлять свою деятельность посредством производства комбикормов, выпуска мясной продукции и последующей ее реализации на рынке.

• 7. Конъюнктура рынка также влияет на способность предприятий быть, в определенной степени, конкурентоспособными. В зависимости от экономической обстановки, вкусов и предпочтений потребителей зависят стратегические шаги, предпринимаемые компаниями в целях удержания конкретного сегмента рынка выпускаемой продукции. Цель интеграционной связи в данном случае - наладить производство и выпуск продукции таким образом, чтобы предложение удовлетворяло в полной мере платежеспособный спрос.

• 8. На протяжении последних лет в пищевой промышленности наблюдается явная тенденция к переходу по использованию ресурсосберегающих технологий в производстве продуктов питания. Акцент делает на то, что должна быть пересмотрена технология, при которой сырье, остающееся от первичной переработки, продолжает работу в производственном цикле, и после завершающей стадии может быть использовано в выпуске нового качественного продукта. Применение в своем производстве так называемых ресурсосберегающих технологий несет в себе одно важное преимущество: снижается себестоимость изготовляемого продукта, сокращаются транспортные и эксплуатационные издержки. Кроме того, сэкономленные аккумулированные средства можно направить для развития своей деятельности.

На основе проведенного исследования, можно сформулировать следующие выводы:

• 1. Одним из очевидных путей по повышению конкурентоспособности рассматриваемой отрасли автором выделены интеграционные связи, внедрение гибкой универсальной интегрированной структуры управления промышленным производством.

• 2. Построение интеграционных связей, как показало проведенное исследование, является одним из приоритетных направлений развития пищевой промышленности в нынешних условиях. Создание единого пищевого кластера (один из элементов, выделенный автором при построении интеграционных связей), объединяющий группу предприятий по ряду критериев и параметров (экономических, социальных, и т.д.) - важное условие наращивания потенциала пищевой промышленности, доведения показателей выработки и производства до требуемых значений, повышения качества жизни, обеспечения продовольственной безопасности отрасли в целом

Маркетинговый анализ рыночного потенциала подразумевает исследование структуры рынка с целью выявления неохваченных сегментов и поиска сбытовых возможностей.

Основная цель такого анализа – представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции.

Существует множество вариантов анализа рыночного потенциала с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции. Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности:

Этап1. Характеристика товара – подразумевает описание сферы применения товара, его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе). В качестве источников информации используются экспертные оценки, фокус-группы и потребительские конференции.

Цель: сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребителей.

Этап 2. Определение ёмкости рынка – подразумевает описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степень насыщения рынка и оценку платёжеспособного спроса. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения.

Цель: спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса.

Этап 3. Анализ конкуренции – подразумевает анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, исследуется занимаемая ими доля целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путём количественной (в рублях, штуках и т.д.) или качественной (в процентах) оценки. В качестве источников информации используется наблюдение или экспертные заключения торговых посредников.

Цель: выявить особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств.

Этап 4. Определение товарных границ рынка – подразумевает расчёт рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов. В качестве источников информации используется данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения.

Цель: выявить занимаемую долю рынка и определить потенциал её расширения за счёт доли рынка конкурентов.

Этап 5. Определение географических границ рынка – подразумевает анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта. В качестве источников информации используются готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия.

Цель: выявить возможности и потенциал сбыта существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников).

Важнейшим результатом анализа потенциала расширения рыночной ниши предприятия является сегментация рынка с выделением целевых сегментов, а также разработкой для них комплексов маркетинга и сбытовых стратегий. Цель: так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация –это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования. Во-вторых, сегментация – это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учёта его особенностей.

Следует разделять два понятия:

1. Признаки сегментированности рынка – это выделенные особенности покупательского поведения, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно – наличие дисбалансов спроса на рынке.

2. Критерии сегментации рынка – это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей.

Эффективно проведённая сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворённые потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика американской теории менеджмента Питера Друкера«Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму». Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкреплённые платёжеспособным спросом потребности. Здесь важно помнить о т.н. эффекте Парето: «80% товаров по объёму продаж покупают 20% потребителей» (промышленный маркетинг) или «80% объёма продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров» (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырёх основных составляющих:

I. Потребители, в качестве носителей неудовлетворённого платёжеспособного спроса.

II. Контрагенты, в качестве партнёров в совместном продвижении товаров на рынок.

III. Конкуренты, в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса.

IV. Поставщики, в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому анализ потенциала расширения рыночной ниши целесообразно проводить сразу в четырёх направлениях:

I. Сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка – это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции. 

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий – отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т.п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Подразумевается, что выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар будет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворённые потребители и есть неохваченные сегменты рынка

.  II. Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов – это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей.

Контрагенты – это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:

Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним. Пример: Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта. Пример: Контрагент способен обеспечить планируемые объёмы сбыта продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей сбыта требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка. Пример: Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь – правильно определить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов – это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:

Разделение рыночных возможностей на «уже освоенные»и «не освоенных никем». Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счёт сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

Разделение «уже освоенных»рыночных возможностей по степени их освоенности. Речь идёт об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов сбыта и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг). В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться в собственной деятельности для последующего воспроизведения.

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую маркетинговой деятельности – издержки. На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Это две стороны одной медали: можно получать прибыль за счёт увеличения продажи товара, а можно – за счёт экономии на совокупных издержках. В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удалённости, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д. Помимо приведённой выше, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия. Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведёт к застою и утрате рыночной доли. Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объёмов сбыта и т.п.). Это так называемыйретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток – отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ – быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведёт к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка:

• актуальность избранного сегмента;

• количественные параметры сегмента (рыночная ниша, ёмкость);

• конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоёванные позиции, имидж);

• сложность освоения избранного сегмента;

• количественные параметры сбыта в сегменте (прибыльность и затратность);

• перспективность избранного сегмента и т.д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем, для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль отличается. В среднем на рынках с небольшим конкурентов количеством рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем у аутсайдеров.

Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта:

Вариант 1. Анализ структуры продаж по сегментам. Эффективность сегментирования низкая, если объём продажи продукта на целевом рынке не соответствует ожиданиям. Например, планировали после целевого позиционирования товара на определённую категорию потребителей занять не менее 60% рынка, а заняли только 35%. Это означает, что сегментирование проведено неэффективно и нужно корректировать маркетинговую политику. Если же плановые показатели достигнуты или превышены, значит сегменты рынка определены верно и всё в порядке. Подход может применяться, когда речь идёт о продвижении на одном целевом рынке.

Вариант 2. Общий анализ структуры продаж. Эффективность сегментирования низкая, если структура продаж на всём рынке не соответствует ожиданиям. Например, после выхода на новый рынок с большим ассортиментом товаров, отклонения по показателям продаж составили более 15% от плановых. Где-то может быть значение больше запланированного, а где-то меньше, но не так, как ожидалось. Это означает, что либо неверно была определена ёмкость целевых рынков, либо неверно определены сегменты рынка. Подход может применяться, когда речь идёт о выходе с большим ассортиментом товаров на новый рынок.

Анализ рыночных возможностей и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, определяющая непосредственные параметры товарно-материальных потоков в процессе сбытовой деятельности любого предприятия.

Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями в сфере российской экономики. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Проводя аналогию с категорией экономического потенциала, можно утверждать, что маркетинговый потенциал также предполагает использование различных маркетинговых ресурсов и может носить интегральный характер, то есть его можно представить в виде функции:

 

Пм=f(Па,Пп,Пк),                    (1)

где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникационный рыночные потенциалы соответственно.

   Аналитическая составляющая маркетингового потенциала может быть представлена: потенциалом маркетинговых исследований, потенциалом маркетинговой информационной системы и потенциалом выбора (сегментации) целевого рынка.

   Производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процесса ценообразования и потенциал сбытовой политики предприятия.

   Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.

   В целом, маркетинговый потенциал обеспечивает рыночную адекватность товаров, а именно производимой предприятием продукции, что отражается на прибыли предприятия и увеличивает интегральную величину потенциала оцениваемого объекта. Это связано с тем, что она (рыночную адекватность товаров) прямо зависит от того, насколько производимая предприятием продукция соответствует определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка определяют, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить: объем сбыта продукции, прибыль, покрытие постоянных затрат и так далее.