Билет 37. Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе. (вода!)

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар или услугу. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

Основа хорошей телерекламы - разработка инновационной идеи, поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается, с изучения товара или услуги.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным и т. д. Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, сложившимися в обществе стереотипами, потребностями человека.

Основы креативной режиссуры телевизионной рекламы

Режиссерское творчество на телевидении в значительной степени определяется динамикой совершенствования экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение, творческих профессий на телевидении обязано развитию специальных технологий.

Каждый художник обладает целым набором специальных средств для выполнения своих задач, которые мы назовем сегодня новыми творческими технологиями. Новые они потому, что традиционные владения пером или кистью, светом или цветом, метром или ритмом и т. п. возможны ныне с помощью компьютера.

Конечно, никакой компьютер не заменит человеческий талант, но помочь таланту выразить себя полнее и разнообразнее он, видимо, в состоянии. Как, впрочем, и сообщить таланту ложное представление о собственном всемогуществе.

Вот почему необходимо учитывать, что столь уникальная сегодня область творчества - режиссура рекламы - базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Одной из важнейших задач режиссера является умение создавать художественный образ рекламного сообщения. Без этого невозможно транслировать духовную материю, которая одна только побуждает аудиторию к нужным с точки зрения авторов действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансляции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную информацию, а формирует взгляды, которые, в конце концов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного обращения.

Телевизионная реклама может и должна содействовать строительству правового государства и гражданского общества; должна отвечать за нравственное состояние личности и даже помогать ее развитию; должна отвечать не только за эстетические, но и этические взгляды общества в целом и каждой личности в отдельности.

Три основных составляющих - предмет изображения, зритель и посредник между ними - режиссер - определяют своими взаимоотношениями не только структуру художественного произведения, но и технологию процесса его создания. Обычно на практике преобразование действительности в образную систему отстоит достаточно далеко от первоначального намерения постановочной группы. Почему так происходит, можно понять, концептуально рассмотрев деятельность режиссуры при создании рекламы на ТВ.

В окончательном варианте сценария рекламы заложены предпосылки для двух потоков эмоционального воздействия: эмоции как результата исследования и рождения ощущения сопричастности с объективными законами развития.

Обычно автор сценария и режиссер (даже когда он в одном лице) начинают работу с самой общей схемы на листке бумаги. Но это вовсе не начало творчества. Потому что создание и выпуск в эфир рекламы не могут не учитывать всей разветвленности индустрии современного ТВ с ее специфическими областями обработки, тиражирования и коммуникации.

В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такие его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу. И в этом смысле каждое действующее лицо, каждый аксессуар находятся в некоем отстранении. Категорию «отстранение» как меру условности ввел в эстетику Б. Шкловский. Устраненный предмет, по Шкловскому, тот предмет, который искусственно выведен из первичной связи, из «автоматизма восприятия».

Ничто не вызывает у зрителей такого интереса, как знакомое лицо ведущего или привычный силуэт родного города. Каждая, не замечаемая в повседневности новая деталь в эфире приобретает черты доминирующие, императивные. Это важно понять, потому что перенос фактов действительности в пространство и время телевизионной рекламы через катализатор режиссерской деятельности ограняет эти факты многоцветием образности.

Оставаться верным, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой - синтезировать и обобщить эту конкретику в образ - вот задача режиссуры рекламы. Проще говоря, ее профессиональная основная задача -- раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образной энергии.

Образное -- это, прежде всего результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комплекс явлений. Иногда одним только образом человека, предмета, вещи определяется и характеризуется целое социальное явление. Вот почему в разных жанрах современной телевизионной рекламы конденсируются характерные и типические черты совершенно определенных пластов телевизионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свойствах человека, например темпераменте. Образная энергия возникает на экране, когда есть необходимость заставить другого человека понять и увидеть то, что кроется в моем личном представлении, скрыто в моем внутреннем мире.

Актер в работе над ролью стремится, прежде всего, понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе, -- его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения, зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает под собой умения не столько интуитивные, сколько аналитические.

Творческая практика современных режиссеров-рекламистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня породил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прошлого и настоящего. То, что объявлялось «эклектикой» с точки зрения родственных искусств, телевизионная драматургия и режиссура рекламы сделали «нормой» .

Методология постижения азов профессии режиссера-рекламиста строится на постулате, что профессия эта по внутреннему смыслу отражает тип современной культуры вообще и может быть охарактеризована как «мозаичная».

Реклама - весьма продуктивная форма телевизионной программы, которая настраивает аудиторию аналитически, прежде всего потому, что этот вид творчества наиболее полно на сегодняшний день отвечает зрительской установке на подлинность, на реальность, на актуальность.