2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее ти­пична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как дол­госрочную политику, Многие фирмы считают такую стратегию наиболее спра­ведливой, поскольку на исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. За­рубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев доволь­ствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Осо­бенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, (если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

- с целью дозагрузки производственных мощностей;

- для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «бы­стрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса при­были должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Ее цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентиру­ются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расхо­дов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большин­ством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые това­ры к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неиз­менных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производ­ства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализи­рует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится полу­чать сдачу;

в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

• определяется диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы;

• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определён как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• «падающего лидера»;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

Методы ценообразования Лекция № 6

Затратные методы ценообразования

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовле­нии. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про­дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

1. метод, основанный на определении полных издержек;

2. метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учиты­вающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум­мировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на­кладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад­ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред­приятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко вы­раженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено­вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен­ной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учи­тывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до­бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явить­ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не'будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо­гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ­ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет на­чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря­мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян­ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста­точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установ­лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ­ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различ­ных управленческих решений (например, при определении выгодности допол­нительного заказа).

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высо­кой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоеного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован­ная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на­кладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес­ти к неожиданным катастрофическим результатам.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при­были. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, кото­рый обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето­дов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и оп­ределить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод — единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производ­ства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения продажной окончательной цены.

Рыночные методы определения цены

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен­ным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус­луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче­ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног­да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности то­вара — разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы — 55 центов, оптовая — 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем кон­струкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обхо­дилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, — бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внима­ние потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, произ­водимой на этих машинах, — копиях.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что пред­ставляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара — эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производи­телю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень диффе­ренциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен. Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену про­даж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта це­на задается выражением:

,

где С — прямые издержки, Е — ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воз­действовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет вы­явить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть де­монстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позво­ляет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, дан­ный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практи­ческого характера.

Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявля­ется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности усло­вий, в которых проводилось наблюдение.

Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные за­траты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого ре­ализация данного товара экономически невыгодна. При этом производствен­ные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой так­тики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены — метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, неко­торые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального ре­шения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную кон­куренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп­ределяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, це­ну на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, ис­следовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные преды­дущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необ­ходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедре­ние на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определе­ния цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками про­изводства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следую­щим образом:

1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соот­ветствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как мож­но подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе перемен­ных издержек, которые являются важным инструментом при принятии реше­ния по уровню цены.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при кото­рой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или то­вар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня над­бавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня при­были и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конку­рентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирает­ся комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая по­ложению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о воз­можных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конку­рентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моде­лей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подраз­деляются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень каче­ства различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие долж­но решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

• цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребите­ли осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подхо­дящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

• в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, по­скольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

• соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участни­ков каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут пред­лагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать по­требителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурен­тов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем ре­ализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учиты­вать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие мето­ды. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она мо­жет быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой то­вар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлени­ем собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конку­рентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть зара­нее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Эконометрические методы определения цен

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении произ­водства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми произ­водственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректи­ровке технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основ­ного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц_уд:

Ц_уд = Ц_б / П_б,

где Ц_б — цена базисного изделия,

П_б — величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия Ц_н:

Ц_н = Ц_уд х П_н ,

где П_н — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструк­цию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, по­скольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учиты­вает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимо­сти изменения цены от изменения технико-экономических параметров про­дукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = Н(Х₁,Х₂,...Х_П),

где Х_{1,2 …n} — параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Х_i) признаков находится на основе метода регрессионного анали­за. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное:

(y = a_o +∑ a_ix_i)

степенное:

,

параболическое:

и т.д.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробеж­ного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204,68 Х₁ где Х₁ — подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х₁ = 360 м³/ч?

Ц = 390,65 + 204,68 х 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были полу­чены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, про­изводящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает опреде­лить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим мо­делям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависи­мость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую мо­дель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первона­чальной, «пробной», цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажет­ся завышенной и объем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при не­изменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с про­изводства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значи­мости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваива­ется определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оцен­ку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие приданном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла

2) определяется цена нового изделия:

,

где Ц_б – цена базового изделия-эталона;

Б_бi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Б_нi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

Ц^’ – весомость параметра

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

Автомобили	параметры
	комфортабель-ность		надежность		проходимость
	баллы	коэф-т весомости	баллы	коэф-т весомости	баллы	коэф-т весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит: Ц, = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) = 147,4 тыс. руб.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструк­тивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением сто­имости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Дополнительно используются следующие методы

1. Определение цен с ориентацией на спрос

2. Определение цен с ориентацией на конкуренцию

3. Определение цен с ориентацией на полезность продукции

4. Определение цен путем приведения затрат, спроса и конкуренции

5. Метод объединенного измерения

Сбытовая политика предприятия (распределение) Лекция № 7

1. Основные понятия и задачи сбыта

2. Сбытовые посредники и организации: методы работы с ними

3. Организация сбыта

4. Контроллинг в системе сбыта

5. Маркетинг-логистика

Сбыт в маркетинге – это транспортировка, складирование, доработка, продвижение к торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товаров.

Продажа товара – личное общение, продажа и покупка требующая определенных навыков и знаний.

Сбыт окончательно определяет результат всей деятельности предприятия. Сбыт создает максимум удобств для покупателя до, и после приобретения т.о. больше шансов выиграть в конкурентной борьбе.

Сбытовая сеть берет на себя часть функций – расфасовка и т.д. Именно на этом этапе эффективнее всего выявляются вкусы и предпочтения потребителя.

Решение в области сбытовой политики:

1. стратегические задачи: выбор пути прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев (розничная и оптовая торговля).

Выбор оптимальных каналов сбыта. Канал сбыта - организация либо отдельные люди, которые занимаются передвижением и обменом товаров. Каждый канал имеет протяженность и ширину – основные характеристики. Протяженность – число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочки.

Нулевой уровень: производитель - потребитель.

Одноуровневый канал: продавец - розничная прод. – потребитель

2-х уровневый : произв. - опт – рознич. – потребитель

Число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки – ширина канала.

При узком сбыте предприятие продает свой товар через 1 или нескольких участников. При широком - через многих.

Сбытовые посредники: (ДЗ № 6 Расшифровка посредников)

Брокер – продает товар, сводя продавца и покупателя за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Не является собственником продукции.

Комиссионер - имеет склад с товарами, продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя. Не является собственником товара, но обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный по его вине. Получает вознаграждение в виде % от суммы проведенной операции.

Оптовый агент, работает по договору, ведет операции за счет производителей, может иметь исключительные права в определенном регионе.

Консигнатор имеет склад, передается товар ему производителем на условиях консигнации (ответственное хранение).

Дилер – приобретает товар по договору поставки и становится собственником товара после полной поставки товара. Специализируется на продаже товаров длительного использования.

Коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.

Торговый представитель – юридически самостоятельные лица, заключающие договор с производителем и ведущие дела нескольких фирм.

Маклер – занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, выступая посредником.

Сбытовые организации:

1. Транспортные организации, складские организации, финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

2. Звенья оптовой и розничной торговли: товарные биржи, оптовые фирмы, торговые дома, универмаги, специальные магазины и прочее.

Методы сбыта товара

Прямой (или непосредственный) сбыт, характерен для рынка средств производства.

ЕХР. строительные, нефтяные, угольные предприятия

На потребительном рынке работают через посреднические, но существует прямая работа с клиентами так наз.директ-маркет. Реализация товаров и услуг по телефону по почте.

Косвенные методы: привлекаются услуги посредников:

Простые (производитель-потребитель, сбытовая контора, находящаяся в составе фирмы-производителя) и сложные (существующая сеть сбытовых организаций) системы сбыта.

Организация собственной торговой сети необходимо: если

1. количество товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на ее организацию.

2. небольшое количество потребителей и расположенных компактно.

3. если товар требует высококвалифицированного обслуживания

4. V партии товаров соответствуют загрузки контейнера-вагона. Так называемая транзитная норма – не нужен склад.

5. сеть складов расположена там же, где предприятие производит торговлю

6. если товар реализуется по заказам.

Работа (специфика) с посредником:

Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке) необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного сбыта, поддерживать связь с посредниками.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:

О_мин= (С _пост*100)/(100-V₁- V₂), где

С _пост- удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁- переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинг-логистика.

Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика – это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

1. Исследование и прогноз требований потребителей;

2. Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);

3. Прогноз оборота и сбыта;

4. Планирование распределения;

5. Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

6. Организация приема сырья и материалов;

7. Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;

8. Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

9. Планирование производства;

10. Производство продукции;

11. Упаковка продукции;

12. Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

13. Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

14. Сбыт.

Лекция № 8