CoreFuns_FutureToday_2012_-1st_place
.pdfСтратегия развития Портфолио бренда
«Camel»
Специально для чемпионата по решению бизнес-кейсов
«Future Today»
С уважением,
Команда «CoreFuns»:
● Наталья Воскресенская ● Роман Чурилин ● Николай Ткаченко ● Кирилл Кондаков
© Москва 2012
Команда CoreFun’ы:
Наталья Воскресенская |
Кирилл Кондаков |
|
магистр МФТИ, |
||
бакалавриат |
МГТУ им. Баумана |
|
НИУ ВШЭ |
||
+7 (964) 551-16-11 |
||
+7 (916) 243-41-86 |
kirillkondakov@gmail.com |
|
Natalia.voskresenskaya@gmail.com |
|
|
|
|
Роман Чурилин |
|
|
|
|
|
|||
|
|
Николай Ткаченко |
бакалавриат |
|
|
|
|
НИУ ВШЭ |
|
|
|
|
|
бакалавриат |
|
|
|
|
|
+7 (965) 409-30-40 |
|
|
|
|
|
НИУ ВШЭ |
rchurilin@gmail.com |
|
|
|
|
+7 (916) 572-72-09 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
nikola.tkachenko@gmail.com |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Источники: Резюме команды «CoreFuns» |
|
|
|
||
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
2 |
Повестка дня
Контекст
Стратегия
Внедрение
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
3 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Рынок продолжает расти с увеличением доли дорогих сигарет
Рынок показывает стабильный рост, доля дорогих |
|
Драйвер роста - ценовой |
|||||
|
сигарет увеличивается |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|||
Объемы продаж сигарет в России, млрд. руб. |
|
|
Потребители |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
886 |
|
Сокращение численности населения |
|
|
10% |
|
804 |
14% |
|
Сокращение доли курящих людей |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
732 |
13% |
|
|
|
|
|
672 |
|
|
|
|
|
|
|
13% |
|
|
|
|
|
|
614 |
|
|
|
|
|
|
|
12% |
|
|
|
|
|
|
561 |
|
|
|
|
|
|
|
12% |
|
|
|
|
|
Цена |
|
12% |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Увеличение акцизных платежей |
|
|
|
|
87% |
86% |
|
Увеличение интенсивности потребления |
|
|
|
87% |
|
|
Смещение акцента на дорогие марки |
|
|
88% |
88% |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||
89% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
|
Рынок растет благодаря увеличению |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
PrestigeПрестижSales+Value,премиумbln Rubсегменты |
|
|
|
акцизных платежей и увеличению |
||
|
|
|
|
интенсивности потребления |
|||
|
Other Segments Sales Value,bln Rub |
|
|
|
|||
|
Остальные сегменты |
|
|
|
|
|
|
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns |
|
|
|
|
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
|
Многие потребители переключаются на более престижные сегменты сигарет |
|||||||||||
|
|
Ценовой разрыв между сегментами сокращается |
|
|
|
|
|||||
200% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
180% |
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
Ценовой разрыв |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
между сегментами |
|
160% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сокращается в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
140% |
|
|
|
|
|
|
|
Prestige |
|
первую очередь из- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
за равномерного |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
120% |
|
|
|
|
|
|
|
Premium |
|
увеличения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
x 9 |
|
|
|
|
|
x 2 |
Sub-premium |
|
акцизов |
|
100% |
|
|
|
|
|
Mid-price |
|
|
|
||
80% |
|
|
|
|
|
|
|
Value |
• |
Это позволяет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Papirosy |
|
многим |
|
60% |
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителям |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Ovals |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
безболезненно |
||
40% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
переключаться на |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
20% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
более престижные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
марки |
|
0% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
|
|
|
|
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns |
|
|
|
|
|
|
|
|
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
5 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Санкт-Петербург – один из самых привлекательных городов для JTI
Доля курящей молодежи по регионам, %
•Высокая доля курящей молодежи
•Самый развитый канал Modern Trade
•Близость к фабрикам JTI
Источники: данные кейса, РИА Новости, анализ команды CoreFuns
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
6 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
SWOT-анализ позиций Camel в Санкт-Петербурге
|
Сильные стороны |
|
Слабые стороны |
|
• Низкая ценовая эластичность – |
• |
Неоднозначное позиционирование |
||
|
возможность поднять цены без весомого |
|||
|
|
бренда |
||
|
вреда количеству |
|
||
|
• |
Разные семьи нацелены на разные |
||
• |
Хорошо налаженная дистрибуция |
|||
|
целевые аудитории |
|||
• |
Близость к заводам производства |
|
||
• |
Редкое повторение покупки |
|||
• |
Известный бренд |
|||
• |
Малое количество вкусов |
|||
|
|
|||
|
Возможности |
|
Угрозы |
|
• |
Переход потребителей в более высокие |
• |
Ужесточение акцизных отчислений и |
|
|
сегменты сигарет |
|
рекламных ограничений |
|
• |
Устойчивость рынка к кризисам |
• |
Увеличение доли «невредных» табаков |
|
• |
Тенденция к здоровому образу жизни |
• |
Инновации и маркетинговые активности |
|
• Увеличение доли KS Slimes и Super Slims |
|
потребителей |
||
• |
Доли игроков изменяются благодаря |
• |
Относительно низкий спрос в канале |
|
|
эффективным (пере-) запускам |
|
Traditional Trade |
продуктов
Заключение
Camel страдает от размытого позиционирования из-за разной направленности своих подсемей. Необходим запуск новой линейки вместо Essentials, нацеленной на здоровый и яркий образ жизни (Super Slims)
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
7 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Проблемы Camel сосредоточены в подсемье Essentials из-за ее несоответствия целевой аудитории
|
Camel увеличивает свою долю… |
…однако продажи семьи Essentials сокращаются |
|
|
|
Базовая |
|
|
Доля рынка Camel, % |
|
|
|
+ 0,22 п.п. |
|
|
|
|
B&W |
2011 |
|
|
|
|
2010 |
2011 |
|
|
Essentials
Essentials не пользуются спросом, так как не интересны целевой аудитории бренда
2011
Источники: данные кейса, анализ команды CoreFuns
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
8 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Конкуренты используют классические маркетинговые каналы, на которые так же будет опираться наша маркетинговая стратегия
• Смена имиджа
• Новые линейки
• Комплексные рекламные акции
Маркетинговые
каналы
1 |
ATL |
2 |
BTL |
3 Интернет реклама |
• |
СМИ |
• |
Промо-акции (до |
• |
Вирусные ролики |
• |
Медиа |
|
2014) |
• |
Специальные |
• |
Индор |
• |
Спонсорство (до |
|
сайты |
|
|
|
2014) |
|
|
|
|
• |
Реклама в фильмах |
|
|
|
|
|
(до 2014) |
|
|
|
|
• |
HoReCa |
|
|
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
9 |
Контекст |
Стратегия |
Внедрение |
Camel страдает от слабой лояльности целевой аудитории
|
|
Camel также |
|
|
|
Брэнд |
Сила |
|
Маркетинг |
|
|
бренда |
Дистрибуция |
Цена |
|||
|
активность |
||||
|
|
|
|
||
Camel |
|
|
|
|
Marlboro
Kent
Chesterfield
Camel следует сконцентрироваться на брендмаркетинге и дистрибуции
Camel следует сконцентрироваться на создании лояльности у покупателей
Бренд Camel отстает по показателю удержания
|
70% |
|
|
|
Apr |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Apr |
Chesterfield |
клиентов |
60% |
|
|
|
|
|
|
|
Camel Oct |
|
|
Oct |
|
50% |
|
|
Marlboro Oct |
|
||
|
|
|
|
|||
Привлечение |
|
|
|
|
||
20% |
|
|
|
|
|
|
|
40% |
|
|
Apr |
|
|
|
30% |
|
|
|
|
|
|
10% |
|
|
|
|
|
|
40% |
50% |
60% |
70% |
80% |
90% |
Удержание клиентов
Характеристика бренда Camel
•Проблемы с удержанием клиентов
Camel находится на конкурентном уровне по привлечению клиентов, однако испытывает проблемы с
их удержанием
•Уверенное и быстрое развитие Бренд демонстрирует наибольшую динамику в своем
развитии и единственный укрепил позиции в
привлечении клиентов
Источники: данные кейса, сайт tabakplus, анализ команды CoreFuns
Москва, «Future Today» 2012», CoreFuns |
10 |