- •Сергей Николаевич Бердышев
- •Глава 1 Цели и задачи рекламного текста
- •1.1. Понятие о рекламном обращении
- •1.2. Цели рекламного текста
- •1.3. Задачи рекламного текста
- •1.4. Возможности текста как рекламного обращения
- •1.5. Носители рекламной информации
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 2 Содержание рекламного текста
- •2.1. Информация «ad rem»
- •2.2. Информация «ad hominem»
- •2.3. Информация «ad populum»
- •2.4. Императивные обороты
- •Заказ на рекламу – реклама – анализ рынка – заказ на товар,
- •2.5. Где черпать идеи?
- •Изобретение – расположение – украшение,
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 3 Выразительные средства рекламной речи
- •3.1. Богатство языка
- •3.2. Тропы
- •3.3. Фигуры
- •3.4. Антонимы
- •3.5. Синонимы
- •3.6. Омонимы
- •3.7. Неологизмы
- •3.8. Рифмы
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 4 Рекламные жанры
- •4.1. Статья
- •4.2. Летучий листок
- •4.3. Рубричная реклама
- •4.4. Малые рекламные жанры
- •4.5. Слоган и девиз
- •4.6. Логотип
- •4.7. Закличка
- •4.8. Письмо
- •4.9. Прейскурант
- •4.10. Пуф
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 5 Наименование
- •5.1. Ономастика в рекламе
- •5.2. Ономастическое поле
- •5.3. Ядро ономастического поля
- •5.4. Создание оригинальных наименований
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 6 Графический дизайн рекламного текста
- •6.1. Прописными или строчными
- •6.2. Шрифты и кегли
- •6.3. Цвета букв
- •6.4. Украшения для букв
- •6.5. Спецэффекты для букв
- •6.6. Авторская сигнатура
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 7 Пространственный дизайн рекламного текста
- •7.1. Размещение текста на носителе
- •7.2. Взаимное размещение текстовых блоков
- •7.3. Соотношение рисунков и текста
- •7.4. Подрисуночные подписи
- •7.5. Комиксы в рекламе
- •7.6. Имитация гипертекста
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 8 Текст на разных поверхностях
- •8.1. Текст в пространстве рисунка
- •8.2. Текст на наружных носителях
- •8.3. Текст на постройках и сооружениях
- •8.4. Световой текст
- •8.5. Текст и бодиарт
- •8.6. Росписи по стеклу и керамике
- •8.7. Каменная мозаика
- •8.8. Товарные этикетки
- •8.9. Упаковки
- •8.10. Пакеты
- •8.11. Одежда
- •Выводы и общие рекомендации
- •Глава 9 Текст в сети
- •9.1. Информационное наполнение сайтов
- •9.2. Текст на главной страничке
- •9.3. Веб‑эффекты
- •9.4. Гипертекст
- •9.5. Текст для навигации
- •9.6. Дизайн текста в Сети
- •9.7. «Купи слова!»
- •9.8. Директ‑мейл
- •9.9. Спам
- •Выводы и общие рекомендации
- •Приложение Рабочий словарик ассоциаций (Составлен по «Словарю ассоциативных норм русского языка»215и электронному ресурсу www.Busbook.Narod.Ru)
- •Литература
Сергей Николаевич Бердышев
Рекламный текст. Методика составления и оформления
Сергей Николаевич Бердышев
Рекламный текст. Методика составления и оформления
Введение
Что такое реклама?
Призыв к тем, кто не слышит, и знак для тех, кто не видит.
Вспышка, пронзающая мрак глубинных человеческих архетипов, ужасных в своей мощи, но покорных ей.
Диалог с разумом, степенный и неторопливый, как течение полноводной реки.
Что же такое реклама?
Это слова, слова, слова…1
Мы приглашаем вас совершить увлекательное путешествие в мир рекламного слова для того, чтобы превратить это маленькое чудо в вернейшего союзника в деле продвижения товаров. Иначе говоря, перед вами путеводитель копирайтера2по опасным и проблемным маршрутам в высокогорьях маркетинга. Однако не стоит заранее пугаться опасностей и проблем! Высокогорья всегда вознаграждают смелых положительными эмоциями, прекрасными видами, а главное – чистым воздухом!
Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешного сбыта. Творческую работу над рекламным текстом мы – для большего нашего удобства – назовем креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами и смыслами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами.
Сразу нужно предупредить, что рекламное творчество не предполагает своевольное преобразование информации. Креативный инжиниринг регулируется действующим российским законодательством. В первую очередь, само его существование допускается Основным законом нашей страны. В пункте 4 статьи 29 Конституции Российской Федерации закреплено право каждого гражданина и юридического лица свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149‑ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» предусматривает юридическую ответственность владельцев информационных ресурсов за нарушение правил работы с информацией (ст. 17), а также определяет права и обязанности субъектов в области защиты информации (ст. 16).
Относится ли сказанное про информацию вообще к рекламной информации? Да, поскольку, как следует из Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38‑ФЗ «О рекламе», рекламой называется информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Заметим, что Закон «О рекламе» классифицирует некачественный продукт креативного инжиниринга как ненадлежащую рекламу – недобросовестную и (или) недостоверную. Ненадлежащая реклама нарушает требования российского законодательства, а потому ее изготовление и (или) распространение наказуемо.
Однако упомянутый федеральный закон не распространяется на следующие виды информации, которые активно используются рекламистами для продвижения товаров. В первую очередь, сюда нужно отнести коммерческую информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с законодательством (например, ценники, прейскурант, сведения о составе – для лекарств и пищевых продуктов). В том числе информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке.
Затем нужно назвать справочно‑информационные и аналитические материалы (например, результаты научных исследований), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке. Далее – вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, однако нацеленные на привлечение посетителей в магазин (фирму). Также не признаются рекламой любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке, и не относящиеся к другому товару.
И, наконец, нельзя признать рекламой упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Между тем совершенно очевидно, что подобные сведения являются скрытой рекламой и действие ее зачастую более мощное, чем действие рекламы, распространяемой по традиционным каналам.
Однако сказанное вовсе не означает, что обозначенные виды информации, пригодные для использования в целях маркетинга, могут служить проводниками некачественной рекламы. Дело в том, что область технологий сбыта регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса Российской Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, в том числе и неприкосновенность деловой репутации. Существуют и другие нормативно‑правовые акты, которые регулируют отношения, связанные с информационным воздействием на потребителей, к чему мы еще вернемся.
Пока отметим лишь то, что существуют два рода рекламы: обращенная к массовому потребителю и к бизнесменам. Когда рекламируется легковой автомобиль, то перед нами – обращение к массовому потребителю, даже если такое авто очень дорогое и по карману лишь бизнесмену. Когда рекламируется экскаватор, то перед нами – обращение к бизнесмену, поскольку только в его нужды, связанные с потребностями бизнеса, может входить экскаватор. В настоящем пособии мы познакомимся с принципами и приемами инжиниринга текстов обоего вида.
Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический материал в наиболее удобной последовательности, хотя лучше всего знакомиться с главами по порядку. Тех, кто решит не следовать этому совету, нужно предостеречь: ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ В РАЗДЕЛЕ 4.10 ПОКА ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ! А вот последний абзац в разделе 2.4 и можно, и ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ уже сейчас.