4. Цілі збуту.
Збутова політика формується на основі збутового потенціалу підприємства та цілей збуту, встановлених як на стратегічному, так і на тактичному рівнях.
Всі цілі у сфері збуту бувають обов'язковими (без яких жодне рішення не може вважатися прийнятним); бажаними (досягнення яких сприяє підвищенню якості та адекватності рішення); ймовірними (досягнення яких у комплексі з двома попередніми створює умови запобігання виникненню в майбутньому проблеми). Поділ збутових цілей поза даною ознакою розкриває їхню роль у діяльності підприємства.
Економічні цілі збутової діяльності спрямовані на максимізацію прибутку, їх досягнення можливе за успішної реалізації наступних задач у сфері збутової діяльності: збільшення ринкової частки підприємства; максимізація збуту і на цій основі - прибутку підприємства при найбільш повному задоволенні попиту споживачів; ефективне використання збутового апарату підприємства; вибір раціональних каналів розподілу; мінімізація сукупних витрат у господарському циклі товару, включаючи витрати з післяпродажного обслуговування та сервісу; раціональна політика на ринку з урахуванням мінливої кон'юнктури та ін.
Цілі розвитку у сфері збутової діяльності слід розглядати, як надсистемні та внутрісистемні цілі служби збуту. Відомо, що система, яка не має потенціалу саморозвитку, не зорієнтована на стійкий прогрес, а отже, приречена на відставання. Якщо збут немає цілей розвитку, тоді й підприємство приречене на занепад, а таким чином, і на втрату ринків збуту.
Надсистемні цілі розвитку збуту пов'язані з інтеграцією й диверсифікованістю діяльності, з розвитком ринків збуту та освоєнням нових. Внутрісистемні цілі служби збуту спрямовані на підвищення кваліфікації працівників збуту, впровадження інформаційних технологій, прогресивних форм і методів продажу, стимулювання збуту тощо.
Кількісні цілі збутової діяльності можуть виступати у вигляді зростання обсягу продажів, збільшення частки фірми на певному сегменті ринку, підвищення швидкості обороту коштів, вкладених у запаси готової продукції і т. ін. Кількісна визначеність збутових цілей дозволяє довести цільові установки у вигляді індивідуальних завдань до конкретних виконавців.
Під якісними цілями збутової діяльності мається на увазі якість обслуговування, для чого необхідним є надійний зворотний зв'язок підприємства зі споживачами, достатньо точна інтерпретація вимог споживачів збутовим апаратом підприємства, кількісний опис цих цілей. Для визначення якісних цілей збуту доцільним є використання кількох каналів зв'язку зі споживачами для більш адекватного визначення їхніх вимог.
Успішне досягнення цілей збутової діяльності багато в чому залежить від комплексного виконання функцій у сфері збуту, що зумовлює необхідність застосування системного підходу до управління цією діяльністю.
Таким чином, збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту маркетингової діяльності, на якому базується конкурентне перевага підприємства на ринку. Забезпечення ефективної збутової діяльності торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації передбачає використання комплексного і системного підходів до управління збутовою діяльністю.
За сучасних умов функціонування на ринку торговельних підприємств, що характеризуються підвищеним рівнем ризику та невизначеністю використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності, є єдиною й необхідною умовою її удосконалення, оскільки маркетингова орієнтація збутової діяльності торговельних підприємств забезпечить їм не лише короткочасний комерційний успіх, але й підсилить її стратегічну спрямованість.