Тема 6. Организационные структуры маркетинга на предприятиях

Пример 6.1. Рассмотрим анализ оргструктуры маркетинга с целью управления ею. Оргструктуры маркетинга по типу могут разделяться на линейную, функциональную, товарную, товарно-функциональную, матричную и т.д. В таблице 6.1. представлены показатели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга исходя из 10 бальной экспертной шкалы.

Таблица 6.1. Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Показатели	Линейная	Функциональная	Товарно - функциональная
1. Затраты –(З)	2	5	8
2. Количество звеньев –(Кз)	1	4	10
3.Качество принимаемых решений – (Кр)	3	7	9
4. Гибкость управления - (Г)	7	5	3
5. Производительность структуры – (П)	2	7	9
6.Требования к квалификации персонала – (Т)	9	7	6

Сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним таблицу 6.2.

Таблица 6.2. Бинарные отношения признаков маркетинговых оргструктур управления

Признаки	З	Кз	Кр	Г	П	Т	Si	Mi	R
З	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
Кз	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
Кр	0	0	1	1	1	0	3	0,08	6
Г	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
П	0	2	1	2	1	1	7	0,19	2
Т	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

1, сравниваемые критерии равнозначны;

Где Bij – элемент матрицы = 0, если критерий столбца менее

значим, чем строки;

2, если критерий столбца доминирует

над критерием строки.

Si=Bij, Mi=Si/n*n, где n – количество критериев сравнения. Тогда, функция сравнения оргструктур управления будет выглядеть как :

Ф(линейная)=2*0,3+ 1*0,13+ 3*0,08+ 7*0,11+ 2*0,19+ 9*0,16 = 3,56

Ф(функциональная)=5*0,3+ 4*0,13+ 7*0,08+ 5*0,11+ 7*0,19+ 7*0,16 =5,53

Ф(товарная)=8*0,3+ 10*0,13+ 9*0,08+ 3*0,11+ 9*0,19+ 6*0,16 = 7,35

Максимальное значение функции свидетельствует о приоритетности выбранной оргструктуры управления маркетингом. В данном случае – товарная.

Задача 1. По данным таблицы 6.3 экспертных оценок произвести выбор оптимальной оргструктуры маркетинга и построить ранжируемую таблицу эффективности оргструктур.

Таблица 6.3. Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Критерии	Структуры маркетинга
	1	2	3	4
1. Затраты –(З)	3	7	9	5
2. Количество звеньев –(Кз)	5	9	8	6
3.Качество принимаемых решений – (Кр)	6	3	8	4
4. Гибкость управления - (Г)	6	8	5	9
5.Производительность структуры – (П)	9	8	4	7
6. Требования к квалификации персонала – (Т)	8	8	5	7

Задача 2. По значениям показателей оценки оргструктур маркетинга из таблицы 6.4 провести оценку их эффективности и создать ранжированный ряд.

Таблица 6.4. Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Критерии	Структуры маркетинга
	1	2	3	4
1. Суммарные издержки на функционирование отдела –(З), млн. руб.	5	2,9	3,6	4,5
2. Количество звеньев –(Кз), шт.	25	19	18	16
3.Качество принимаемых решений – (Кр) в день, тыс.	12	21	9	8,5
4. Гибкость управления - (Г)	6	8	5	9
5.Надежность функционирования – (П)	0,9	0,88	0,85	0,97
6. Требования к квалификации персонала – (Т)	8	9	5	7

Рекомендация. Для решения поставленной задачи необходимо привести каждую строку в ряд относительных значений чисел или важностей по принципу веса в диапазоне от 0 до 1.

Пример 6.2. Перед руководством фирмы стоит задача: совершенствовать свою оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым, дилерским и рекламным фирмам. Для решения задачи необходим показатель, при расчете которого интегральный показатель эффективности –Эф функционирования отдела маркетинга соотносился бы с показателем отражающем эффективность маркетинговой деятельности от агентств, действующих самостоятельно в рамках цепочки посредников. За этот показатель примем среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждого посредника. Тогда среднеэкономическое значение показателей эффективности маркетинговых агентств-посредников, работающих с фирмой определится по формуле

Эср=

где Э₁ –эффективность первого агентства-посредника; Эi –эффективность i-ого агентства; n- количество посредников работающих с фирмой по функциям маркетинга.

Для определения качества взаимодействия агентств с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия

Кв =

где Эц – эффективность работы собственного отдела маркетинга. Если Кв>1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы агентств-посредников, если меньше, то наоборот.

Рассмотрим пример по данным из таблицы 6.5.

Таблица 6.5.

Номер агентства-посредника	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль от подразделений, тыс. руб.	50	100	400	250
Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. руб.	150	400	700	300

Проведем необходимые вычисления:

Э₁=50/150=0,33; Э₂=100/400=0,25; Э₃=400/700=0,57; Э₄=250/300=0,83.

Эср= (0,33/2+0,25+0,57+0,83/2)/(4-1) = 0,46; Эц = (500+100+400+250)/(150+400+700+300) = 0,8. Кв= 0,8/0,46 =1,73.

Вывод, функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры, по данным таблицы, эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.

Задача 3. По данным предыдущей задачи (табл. 6.5). Руководство фирмы в программе реструктуризации отдела маркетинга стоит перед ситуацией: какие подразделения отдела маркетинга сохранить, а какие функции можно отдать маркетинговым фирмам посредникам? Оценить ситуацию на фирме и принять решение. Найти коэффициент взаимодействия и оценить его.

Задача 4. Оценить ситуацию по реструктуризации отдела маркетинга и принять решение исходя из данных таблицы 6.6: сохранить структуру маркетинга или оптимально ее рестуктуризировать..

Таблица 6.6.

Номер маркетингового агентства-посредника	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль от подразделений, тыс. руб. (собственный/посредник)	100	200	50	1000
	150	180	90	900
Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. руб. (собственный/посредник)	200	300	100	500
	250	250	180	400

Пример 6.3. Корпоративную эффективность работы подразделений оргструктуры отдела маркетинга можно оценить по следующему алгоритму:

1. Вычисляется доля финансовых затрат –Дз i-ого маркетингового подразделения с затратами -Зi в общей величине бюджета маркетинга –Бм :

Дзi =

2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого подразделения маркетинга -Пi в ожидаемой прибыли -Пр предприятия от маркетинга:

Дпi =

3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга:

Кэi=

4. По значению Кэi рекламные подразделения ранжируются. Кроме того, величина Кэi показывает динамику корпоративной эффективности работы отдела маркетинга.

Задача 5. На основании данных вашей организации маркетинга произвести расчет эффективности работы отдела маркетинга.

Пример 6.3. В таблице 6.7 даны сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга. Требуется оценить эффективность работы каждого подразделения.

Таблица 6.7.

Номер подразделения	1	2	3	4	5	Итого
Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб.	300	250	180	200	150	1080
Ожидаемая прибыль подразделений маркетинга, тыс. руб.	900	700	350	450	300	2700

Решение задачи оформим в виде таблицы:

Номер подразделения	1	2	3	4	5	Итого
Доля подразделений маркетинга в бюджетных затратах	0,27	0,23	0,16	0,18	0,16	1
Доля ожидаемой прибыли подразделения	0,33	0,26	0,13	0,16	0,12	1
Коэффициент эффективности работы подразделения	1,22	1,13	0,81	0,88	0,75

Подразделение маркетинга с большим значением коэффициента вносит больший вклад в деятельность отдела. Тогда ранжированный ряд подразделений будет представлен в виде таблицы:

Ранжированный ряд эффективности работы подразделений маркетинга	1	2	3	4	5
Номер подразделения	1	2	4	3	5

Вывод: подразделение 1 –лидер, подразделение 5- аутсайдер.

Задача 5. Требуется оценить эффективность работы каждого подразделения отдела маркетинга и построить ранжированный ряд их эффективности по данным таблицы 6.8.

Таблица 6.8.

Номер подразделения	1	2	3	4	5	6
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб.	400	280	730	190	350	550
Ожидаемая прибыль от подразделений маркетинга, тыс. руб.	620	390	1010	380	450	720

Задача 6. Требуется оценить эффективность работы предлагаемых двух оргструктур отдела маркетинга по данным таблицы 6.9. Для каждого подразделения отдела маркетинга построить ранжированный ряд их эффективности и выбрать наиболее эффективную оргструктуру.

Таблица 6.9.

Номер подразделения	1	2	3	4	5	6
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям в оргструктурах, тыс. руб.	400	280	730	190	350	550
	390	400	600	350	400	500
Ожидаемая прибыль от подразделений маркетинга, тыс. руб.	620	390	1010	380	450	720
	700	350	1200	400	380	800

Задача 7. Даны рейтинговые позиции эффективности работы служб маркетинга (табл. 6.10) и средняя величина коэффициента эффективности подразделений (Кэср=1.15).

Таблица 6.10.

Номер подразделения	1	2	3	5	4
Порядок эффективности	2	3	1	4	5

Определить бюджет маркетинга по подразделениям и их ожидаемую прибыль, если общий бюджет маркетинга равен 3 млн. руб

Уважаемая Инга Михайловна!

Посылаю до кучи задачи по ценообразованию в маркетинге, может пригодятся.

Пример. Средняя гармоническая величина обратна средней арифметической из обратных значений признака. Среднее гармоническая –Хг применяется в тех слу­чаях, когда известны варианты признака, его объем­ное значение, но не известны частоты:

Xг = Mi / (Mi/Xi)

где Мi — объемное значение признака; Xi — его варианты.

Среднеарифметическая взвешенная исчисляется для сгруппированных данных следующим образом:

Xа = Xi*fi/fi,

где Xi – варианты значений признака; fi – частоты; fi = N, где N объем совокупности.

Среднее геометрическое:

Xг =

Средняя геометрическая применяется в тех случаях, когда индивидуальные значения признака представляют собой относительные величины динамики, построенные в виде цепных величин, как отношение к предыдущему уровню каждого уровня в ряду динамики, т.е. характеризует средний коэффициент роста. Этот показатель используется при расчете индексов, определения средних темпов изменения в рядах динамики, а также в рядах распределения.

Например, вычислить среднюю цену товара на трех локальных рынках исходя из табл ..

Таблица. Расчетная таблица

Номер рынка	Стоимость 1 м2 площади	Цена 1 товара, тыс. руб.
1 2 3	200 460 110	2,0 2,3 2,2