1.5.Роль ценообразования в комплексе маркетинга.

В современном бизнесе вопрос о роли ценовой политики в управлении компанией остается спорным. В современную эпоху господства брендов, изощренных рекламных технологий и насыщенных рынков кажется, что ценовая конкуренция отступает на второй план по сравнению с другими, неценовыми методами привлечения покупателя.

Так, действительно ли цена как инструмент маркетинговой политики отошла на второй план?

Для ответа на этот вопрос рассмотрим, в чем заключается роль цены и ценообразования в комплексе маркетинга.

Прежде всего, значение цены в комплексе маркетинга обусловлено тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Кроме того, зачастую цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и потому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода – цена».

Для дальнейшего выяснения роли ценового фактора в эффективном маркетинговом управлении обратимся к двум статистическим исследованиям западных фирм.

Первое исследование проводилось сотрудниками Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса¹. В ходе этого исследования руководители маркетинговых служб многих фирм в Европе отвечали на один-единственный вопрос: «Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?». Им предлагалось самим оценить значение различных объектов своей деятельности по пятибалльной системе. В результате последующего обобщения разных ответов образовалась шкала, в которой наиважнейшие заботы директора по маркетингу распределились так (Таблица 1.1.)

Таблица 1.1.

Значение различных объектов маркетинговой деятельности

№ п/п	Проблема	Баллы
1	Цена, в том числе на: потребительские товары промышленные товары услуги	4,2 4,4 4,2 4,7
2 3 4 5 6 7 8 9 10	Дифференциация продукта Освоение новых продуктов Издержки продаж Качество продукта и гарантия Окружающая среда бизнеса Новые конкуренты Насыщение рынка Государственное регулирование Распределение продукта	3,80 3,79 3,65 3,58 3,56 3,46 3,28 3,24 3,20

Вывод из данного исследования весьма прост: главные заботы в сфере маркетинга связаны по-прежнему с ценами. При этом, сильнее всего ценовые проблемы ощущаются на рынках средств производства, несколько слабее - в сфере услуг. По прогнозам авторов исследования давление ценового фактора на управление и эффективность деятельности фирмы будет и далее возрастать.

Этот тезис подтверждается другим исследованием влияния различных факторов на прибыльность бизнеса, проведенным маркетинговым агентством McKinsey среди 2400 европейских фирм. Данное исследование показало, что ценовой фактор – наиболее значимый во влиянии на конечную прибыль фирмы (см. Табл. 1.2)

Таблица 1.2.

Влияние различных факторов на прибыльность бизнеса*

№ п/п	Название фактора	Влияние фактора на прибыль компании (+, -)
1	Сокращение фиксированных расходов на 1%	+2,3%
2	Увеличение объемов продаж на 1%	+3,3%
3	Сокращение переменных затрат на 1%	+7,8%
4	Повышение цены на 1%	+11%

* По результатам исследования международного маркетингового агентства McKinsey.

Оба статистических исследования наглядно показали, как велико значение цен в экономическом поведении фирм и домохозяйств.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более интересен данный вопрос для развития предпринимательской деятельности в России.

Ценовая политика фирмы заключается в установлении и варьировании ценами на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования обычно формулируется с учетом следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?

• Как влияет на объем продаж изменение цены?

• Каковы составляющие компоненты издержек?

• Каков характер конкуренции в сегменте рынка?

• Каков уровень пороговой цены (минимальной, обеспечивающей безубыточность фирмы?)

• На каких рынках следует проводить активную ценовую политику?

• Какую скидку можно предоставить покупателям?

• Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие маркетинговые действия?

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока:

• когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью, и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

• когда затруднена дифференциация в товарной политике формирования каналов товародвижения;

• когда ЖЦТ приблизился к стадии зрелости;

• когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику;

• когда фирмы – конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут на рынок с наибольшей разницей во времени;

В 70-80-е гг. прошлого века значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

В 90-е гг. ХХ в. ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможность упрочения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга несколько снижается.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени диктуется самим покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителя низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышением спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (множества производителей однородной продукции), в условиях медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов.

Частое манипулирование ценой исключает возможность какой – либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием.

В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки².

Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли снижение цены к росту доходов).

Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика.

Поэтому рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых товаров, увеличивать экономическую ценность товара в т.ч. за счет брендинга, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов распределения.

В ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими неценовыми инструментами маркетинга.

Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса.

При планировании ценовой политики необходимо учитывать несколько существенных принципов:

• ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;

• ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;

• ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.

С учетом названных принципов необходима структуризация процесса ценообразования, выделение в нем основных этапов работы и затем – правильная организация этого процесса.