Различия в оценках рекламных расходов по странам мира

Различные подходы к оценке рекламных расходов являются причиной расхождений данных, взятых из разных источников. Естественно, параметры данных – тип медиа, период, страна, валюта – при этом совпадают. Зачастую расхождения весьма значительны. В качестве примера возьмем те же два отчета, которые упоминались ранее: This year, next year. Worldwide media and marketing forecasts, лето 2010 года, компания GroupM, и Advertising expenditure forecasts, декабрь 2010 года, компания ZenithOptimedia. Для упрощения задачи были взяты отчеты за 2010 год и ряды постфактум данных о телерекламных расходах за 2005-2009 гг. по десяти различным странам и суммарно по всему миру (см. Таблицу 7). Таблица 7. Сравнение данных об объемах телерекламы (долл. США в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia в 2010 г.

Как можно увидеть из представленной таблицы, расхождения между данными GroupM и ZenithOptimedia варьируются от незначительных (например, по Германии и Японии) до достаточно серьезных (например, по Индонезии, Китаю, США, Чехии, ЮАР). При этом по указанным странам разница в цифрах за период 2005-2009 гг. лежит примерно в одном диапазоне значений, что вполне можно объяснить разницей в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. Например, данные одной из исследовательских компаний охватывают больше сегментов телевидения. Однако, встречаются и достаточно экзотические случаи. Так, по Хорватии данные за 2005-2008 гг. отличаются на 3%, а за 2009 год – уже на 41%, что довольно странно. Одно из осторожных предположений: GroupM изменила систему оценки объемов телерекламных бюджетов по этой европейской стране с 2009 года. Впрочем, учитывая специфику рекламного рынка в Хорватии и особенности мониторинга, не стоит делать далеко идущих выводов. Другое дело, когда речь идет о бразильском рекламном рынке.

По Бразилии картина обратная: данные за 2005-2006 гг. расходятся на 40 и 25% соответственно, в то время как цифры за 2007-2009 гг. отличаются на 4-10%. Причины подобных отличий уже вряд ли кроются только лишь в методике и технологии оценки объемов рекламного рынка. И без глубокого изучения особенностей того или иного регионального рынка понять, чьи данные более реалистичны, совершенно невозможно. В ситуации сопоставления двух источников информации о телерекламных расходах замена данных, номинированных в долларах США, на данные, номинированные в соответствующих национальных валютах, не приводит к существенному изменению результата (см. Таблицу 8). Таблица 8. Сравнение данных об объемах телерекламы (нац.валюты в текущих ценах), опубликованных в отчетах GroupM и ZenithOptimedia в 2010 г.

Выводы

Несмотря на авторитет международных исследовательских организаций, очевидно, что любые данные о рекламном рынке нуждаются в критической оценке и контроле. Такой вывод является следствием неудовлетворительных, спорных, зачастую поверхностных или даже некорректных оценок рекламных затрат по целому ряду стран. Нужно сказать, что именно проблема достоверности информации, а в некоторых случаях отсутствие каких- либо данных, вынудили сотрудников Аналитического центра «Видео Интернешнл» искать альтернативные подходы к оценке отдельных зарубежных рекламных рынков в силу их значимости для компании. Так, был запущен проект под руководством профессора Назарова М.М., в ходе которого обстоятельно, с выездом сотрудников в интересующие нас страны, изучались особенности локальных рекламных рынков. При этом оценка объемов рынков рекламы в конкретных странах являлась лишь одной из задач данного проекта. За период с 2006 по 2010 гг. удалось получить информацию более чем по 20 национальным рынкам, в том числе по рекламным рынкам Бразилии, Греции, Китая, Турции, Южной Кореи, Японии. В заключении остается выразить надежду, что система сбора и обработки информации о рекламных расходов по странам мира будет совершенствоваться и отчеты, публикуемые международными исследовательскими организациями, выйдут на новый аналитический уровень.