Тема 15. Теоретические аспекты

МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность категории «товар».

2. Идентичность категорий «товар» и «продукт».

3. Сущность категории «продукт».

4. Сущность поддержки в товарной политики.

5. «Дополнительная польза» от товара.

6. Классификация товаров по целевому назначению.

7. Классификация товаров по виду товара.

8. Суть товарной политики.

9. Задачи товарной политики.

10. Аспекты товарной политики.

11. Производственная программа продуцента.

12. Широта товарной номенклатуры продуцента.

13. Длина товарной номенклатуры продуцента.

14. Глубина товарной номенклатуры продуцента.

15. Согласованность товарной номенклатуры продуцента.

16. Суть товарной линии.

17. Составляющие товарной политики.

18. Суть ассортиментной политики посредника.

19. Критерии составления ассортимента посредником.

20. Направления (основные решения) товарной стратегии.

21. Является ли товарная политика инструментом маркетинга.

22. Зависит ли товарная политика от других маркетинговых инструментов.

ТЕМА 16. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОГО

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Что означает ценообразование в маркетинге?

2. Является ли уровень цен надежным индикатором конкуренции?

3. Присутствует ли ценовая конкуренция между продуцентами и торговлей?

4. Что понимаются под ценой в широком смысле?

5. Какие затраты относятся к субъективным?

6. Какие затраты относятся к объективным?

7. Каковы способы образования базисной цены.

8. Что означает система нетто-ценообразования?

9. Что означает система брутто-ценообразования

10. Что понимается под "честной" или приемлемой ценой?

11. Что понимается под стандартной ценой?

12. В чём суть ценообразования, ориентированного на затраты?

13. В чём суть ценообразования, ориентированного на потребителей?

14. В чём суть ценообразования, ориентированного на конкурентов?

15. В чём суть метода калькуляционного выравнивания?

16. Каковы методы ценообразования в рамках товарной номенклатуры?

17. Является ли этап жизненного цикла важным в ценообразовании?

18. Что предполагает географический подход к ценообразованию?

19. Какие действия потребителей и посредников предполагают скидки?

20. Учитываются ли издержки при установлении дискриминационных цен?

21. Является ли политика ценообразования инструментом маркетинга.

22. Зависит ли политика ценообразования от иных маркетинговых инструментов.

ТЕМА 17. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

2. Являются ли маркетинговая коммуникация двусторонним процессом?

3. Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций.

4. Задачи маркетинговых коммуникаций.

5. Сущность рекламы.

6. Сущность стимулирование сбыта.

7. Сущность PR (паблик рилейшнз).

8. Сущность прямого маркетинга.

9. Сущность личной продажи.

10 Сущность спонсорства.

11. Роль упаковки в маркетинговых коммуникациях.

12. Сущность сувениров.

13. Сущность предоставления лицензии.

14. Роль сервисного обслуживания в маркетинговых коммуникациях.

15. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций.

16. Что позволяет интернет в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

17. Незапланированные обращения включают.

18. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.

19. Сущность рекламного обращения.

20. Существует ли строгая теория разработки рекламных объявлений?

21. Процесс разработки рекламных обращений.

22. Предполагает ли коммуникационный процесс наличие обратной связи?

ТЕМА 18. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Отдалённость во времени и в пространстве процессов производства и потребления продукции.

2. Сущность политика распределения (дистрибьюции) фирмы.

3. Центральная проблема дистрибьюции.

4. Принципы маркетинговой логистики.

5. В ходе проектирование политики распределения определяется.

6. Элементы стратегии политики распределения.

7. Основные методы сбыта.

8. Уровень канала распределения.

9. Ширина канала распределения.

10. Уровни интенсивности канала распределения.

11. Функции каналов распределения товаров.

12. Условия выбора длины канала сбыта.

13. Выбор канала сбыта, если целевой рынок компактный, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «business to business».

14. Выбор канала сбыта, если целевой рынок обширный, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

15. Выбор канала сбыта, если товары: дорогие, громоздкие, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, с коротким сроком хранения.

16. Выбор канала сбыта, если товары: стандартные, повседневного спроса, с достаточно большим сроком хранения.

17. Выбор канала сбыта, если все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

18. Выбор канала сбыта, если конкуренты представлены сравнительно низко среди привлекательных посредников.

19. Выбор канала сбыта, если посредники предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него.

20. Выбор канала сбыта, если посредники предлагают приемлемые условия сотрудничества.

21. Выбор канала сбыта выбрать при наличии: свободного капитала, информации о рынке, квалифицированных продавцов, умения справиться с управлением собственными магазинами.

22. Выбор канала сбыта выбрать при отсутствии: свободного капитала, информации о рынке, квалифицированных продавцов, умения справиться с управлением собственными магазинами.

________________________________________________________________________

23. Протягивающее распределение.

24. Проталкивающее распределение.

ТЕМА 15. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность категории «товар».

2. Идентичность категорий «товар» и «продукт».

3. Сущность категории «продукт»

4. Сущность поддержки в товарной политике.

5. «Дополнительная польза» от товара.

Любое рыночное предложение способное удовлетворить любую нужду и потребность и принимающее формы материальных благ, услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации, идей, прочего – ТОВАР.

В большинстве случаев товар равен продукту, но продукт в абсолютном большинстве товар, который не вышел на рынок. Поэтому имеет место классическая формула: товар = продукт + поддержка + маркетинговый инструментарий.

     Продукт =результат исследований, разработок и производства, он обладает свойствами, ради которых будет приобретен в виде товара. 

     Поддержка =комплекс мер обеспечивающих транспортировку, хранение, обслуживание, безопасное и грамотное использование товара (вкл меры, сохраняющие потребительские свойства с момента производства до потребления, использования (маркировка, упаковка, оптимальный режим хранения, прочее)). 

     Необходимая документация для потребителей (гарантийные обязательства, инструкция по эксплуатации).

     Сопутствующие товару услуги. Маркетинговый инструментарий - дистрибьюция, ценовая и комуникационные политики.

     4 маркетинговых инструмента:

• Продукт;

• Цена;

• Продвижение;

• Продажа.

     В абсолютном большинстве случаев товар являет собой не только совокупность физических свойств, но прежде всего рассматривается как средство позволяющее избежать либо решить ряд проблем. 

     В этой связи используется понятие "основная польза", которая предполагает целевое использование товара. Всегда существует дополнительная польза от использования товара, которая как правило имеет эстетический аспект. В обществах с высокой покупательской способностью дополнительная польза может превалировать. 

     ! Атрибутивная теория продукта (уровни товара). 

Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта - «The Total Product Concept»). По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) - в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами.

Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.

Ожидаемый продукт - репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт - включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт - состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Таким образом, возникает модель Левитта - Котлера.

Филипп Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет следующие 5 уровней товара Материал слегка изменен по сравнению с оригиналом (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера).

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

Потенциальный товар

Улучшенный товар

Ожидаемый товар

Основной товар:

- реальный товар

- товар с подкреплением