85. Вивчення товару і комплексне дослідження ринку.

Товар — це все те, що має матеріальне втілення, може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою придбання. Для вивчення товарів проводять їх класифікацію по окремими ознакам, таким як спільність конструктивних, експлуатаційних параметрів і сфери застосування, єдність принципів дії, характер виконуваних функцій, ступінь участі в процесі виробництва (сировина, основні і допоміжні матеріали, напівфабрикати, основні фундації, послуги). Товари народного споживання можна класифікувати по ступеню довговічності (короткочасного або тривалого користування, послуги) і на основі споживацьких звичок населення (товари повсякденного і особливого попиту, попереднього вибору, супутні).

На поведінку покупців товарів виробничого призначення робить вплив ряд чинників. Перш за все, це чинники зовнішнього характеру, такі як економічні умови, конкуренція, соціально-політичні події, досягнення науково-технічного прогресу і т.д. Інша група — організаційні чинники, що характеризують стратегічну орієнтацію підприємства, методи управління, систему комунікативних зв'язків і ін. Важливу роль грають чинники міжособових відносин, які роблять істотний вплив на характер групових рішень. Нарешті, чинники індивідуального характеру: особисті переваги, рівень знань, готовність ризикувати і інші якості осіб, що ухвалюють рішення про покупку або що беруть участь в їх виробленні.

Кожне підприємство повинне розробити свою товарно-марочну політику, положеннями якої воно керуватиметься стосовно товарних одиниць, що входять до складу її асортименту. Слід вирішити, чи треба взагалі використовувати товарні марки, які якості закладати в марочний товар, чи доцільно пропонувати декілька марочних товарів, що становлять конкуренцію один одному. Матеріальні товари вимагають ухвалення рішень про їх упаковку, яка повинна забезпечити захист товару, зручність користування товаром і його рекламу. Крім того, матеріальні товари потребують маркіровці, яка ідентифікує товар, указує його сортність, описує властивості і сприяє стимулюванню збуту. Слід розробити комплекс послуг, бажаних для споживачів і які б забезпечили успіх певному товару в порівнянні з конкуруючими.

Більшість підприємств випускає не один товар, а певний товарний асортимент, тобто товари, схожі по своїх функціях, споживацьким властивостям або по характеру каналів їх розподілу. Для кожного товарного асортименту розробляють власну стратегію маркетингу. Управління товарним асортиментом припускає періодичну ревізію існуючого асортименту і ухвалення рішень про зміну конструкцій товарів, що вже випускаються, про поповнення товарного асортименту новими виробами і про зняття застарілих товарів з виробництва. Важливо безперервно контролювати дію зовнішніх чинників: економічні спади і підйоми, зміни в асортименті конкурентів, зміни технологій і ін. Необхідно також здійснювати технічне обслуговування клієнтів, формувати попит, вести цілеспрямований пошук нових товарів і ін.

Сукупність декількох асортиментних груп товарів є товарною номенклатурою. Її можна описати з точки зору: широти (загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством), насиченості (загальне число складових номенклатуру окремих товарів), глибини (варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи), гармонійності (ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з позицій їх кінцевого використовування), вимог до організації виробництва, каналів розподілу і ін. Ці параметри дозволяють підприємству виробляти свою продуктову політику, яка в рамках маркетингу товарів виробничого призначення багато в чому визначається тим, що сам товар, як правило, не є кінцевою продукцією, а піддається подальшій обробці. На формування асортименту товарів виробничого призначення впливають ряд чинників, зокрема, використовування досягнень науково-технічного прогресу (рівень науки), зміни в товарних асортиментах конкурентів, зміни попиту на продукцію виробничого призначення.