Психологія масових комунікацій План
-
Теоретичне осмислення масових комунікацій
-
Система масових комунікацій
-
Засоби масових комунікацій
Почнемо з досить банальної констатації. Масова комунікація - настільки складний і багатовимірний феномен, що навряд чи можна уявити собі його цілісне і однозначне визначення. Вже до 1980 року нараховувалося не менше 16 різних концепцій масової комунікації в різних областях знанія1. За наступні роки число таких, тільки концептуальних визначень, як мінімум, подвоїлася. Відзначимо, що найбільша їх частина належить до соціології та соціальної психології. Однак практично відсутні дослідження масової комунікації, сфокусовані на її специфічної, власне масової природі: в центрі уваги так і продовжуються знаходитися індивіди і групи.
У сучасних трактуваннях поняттям «масова комунікація» (від латинського communicatio - повідомлення, передача) прийнято позначати масовий процес «виробництва інформації, її передачі засобами преси, радіо, телебачення та спілкування людей як членів" маси "... здійснюване за допомогою технічних засобів »(« Політологія: Енциклопедичний словник », 1993). Швидке індустріальний розвиток людства, що супроводжувалося прискореної урбанізацією, в тому числі скупченням в містах величезних мас людей, що опинилися вирваними зі звичного оточення, робило малоефективними колишні способи соціальної взаємозв'язку, вимагало нових форм спілкування. Такою формою і стала масова комунікація - нова, особлива середу формування, поширення та функціонування різних зразків сприйняття, мислення і поведінки, через засвоєння яких і відбувається відтворення «маси».
Матеріальною передумовою виникнення масової комунікації в першій половині XX століття стало створення технічних пристроїв (насамперед, масове поширення радіо), що дозволяли здійснювати дуже швидку передачу і масове тиражування великих обсягів вербальної, образної та музичної інформації. Збираючи комплекси цих пристроїв, що обслуговуються працівниками високої професійної спеціалізації, і прийнято називати «засобами масової інформації» або «засобами масової комунікації».
По суті, це особлива людська діяльність, здійснювана з метою впливу на об'єктивно незв'язані соціальні групи та окремих індивідів заради масовізації їх свідомості і поведінки. М. Вебер прямо розглядав пресу як «капіталістичне підприємство». Р. Парк, Ч. Кулі, У. Ліпман та ін трактували масову комунікацію як особливий спосіб спілкування маси - виникає на хвилі індустріалізації і урбанізації «колективної угруповання», об'єкт інтересів членів якої лежить поза широкого розмаїття локальних груп і культур, до яких вони прінадлежат.
І. На початку свого розвитку масова комунікація зображувалася більшістю дослідників як новий спосіб спілкування індивідів в межах великого міста, країни або світу в цілому, коли вони вирвані зі звичних умов взаємодії і діють незалежно від соціальних ролей, що визначаються їх становищем у соціальних групах і суспільстві в цілому. У такій ситуації саме надличностная комунікація з'єднує цих людей, утворюючи з них деяку спільність. Малося на увазі, що читання газет, прослуховування радіопередач і перегляд телепрограм як би безпосередньо виступав як найсильнішого сугестивного механізму, який формує масу, що називається, на рівному місці. Проте вже в 1940 р. П. Лазарсфельд, Б. Берельсоном і Г. Годе показали, що справа йде не так просто2. Вони встановили, що масова комунікація насправді не така вже й масова, з точки зору внутрішньої структури її дії. Це означає, що поширювані масовою комунікацією повідомлення спочатку засвоюються так званими «лідерами думок», в більшості неформальними, а вже від них надходять до менш активним послідовникам. Так було встановлено наявність двох основних рівнів масового комунікаційного процесу. «Верхній» рівень - опосередковане спілкування між достатньо великими масами людей. «Нижній» рівень - міжособистісна комунікація, яка сприяє засвоєнню комунікації масової через адаптацію її повідомлень за допомогою «лідерів думок». Обидва рівня, а особливо останній, мають безпосередній зв'язок з джерелами масової комунікації. У руслі виявлення залежності масової комунікації від більш широкого соціального оточення розвиваються теорії «дифузії інновацій» та «зворотного зв'язку» від аудиторії до комунікатора (схема Дж. Райлі, Ф. Балль3). Активно вивчаються соціальні функції масової комунікації. Треба відзначити, що існуючі концепції місця і ролі масової комунікації в суспільстві многоваріанти. Одні з них розглядають масову комунікацію як вираз концентрації влади «верхів» над «низами» (Р. Міллс). Інші бачать в ній спосіб забезпечення духовного контролю над масами (П. Лазарсфельд, Р. Мертон). Треті вважають її вирішальною сферою боротьби політиків за забезпечення духовного панування в світі (X. Шиллер). Особливе місце займають оригінальні теорії М. Маклуена і А. Моля, в яких масова комунікація і створювана з її допомогою культура розглядаються майже як новий етап соціального спілкування.
Дослідження масової комунікації дозволяють виявити її основні соціальні функції. Так, на думку Б. А. Грушина, можна говорити про п'ять таких функціях1. По-перше, безпосередньо інформаційна функція, так чи інакше виступаюча в якості основного завдання масової комунікації (не випадково у багатьох дослідницьких роботах, та й на практиці майже як синонім використовується поняття «масова інформація»). По-друге, функція соціалізації (чи виховання), зазвичай пов'язана з формуванням або зміною інтенсивності або спрямованості певного типу установок, цінностей або ціннісних орієнтації аудиторії, з якою йде комунікаційний процес. По-третє, це функція організації поведінки, пов'язана з припиненням, зміною або інспірування будь-якої дії даної аудиторії. По-четверте, функція створення певного емоційно-психологічного тонусу аудиторії. По-п'яте, власне функція комунікації як така, пов'язана з посиленням, підтримкою чи, навпаки, з ослабленням зв'язків між різними аудиторіями з одного боку, і комунікатором і аудиторією - з іншого.
З соціально-психологічної точки зору, картина виглядає дещо по-іншому. У контексті психології мас основний, стратегічною функцією масової комунікації як раз і є формування масової психології, формування маси як суб'єкта соціальної дії, незалежно від того, в яких саме, активних або пасивних, формах воно буде здійснюватися. Всі інші функції носять тактичний, інструментальний характер, сприяючи реалізації стратегічної функції.
Іншими словами, найважливішою є психологічна інтеграційно-комунікаційна функція. Для її забезпечення необхідно створення певного загального емоційно-психологічного тонусу аудиторії. Крім того, необхідно забезпечити аудиторію певним загальним набором інформації, створити єдину систему координат у сприйнятті інформації. Було б добре паралельно виконувати і соціалізіруючу-виховну функцію, формуючи єдині установки, цінності та ціннісні орієнтації. Нарешті, кінцевою метою є організація поведінки сформованої таким чином маси і його стимуляція в певному напрямку. Підкреслимо, однак, що дві останні завдання особливо важливі для комунікатора. Для маси вони взагалі не мають принципового значення. За умови реалізації трьох перших функцій маса формується як вже самодостатня спільність, яка зможе вирішити і питання установок, цінностей і ціннісних орієнтації і тим більше вибрати найбільш зручну для себе спрямованість поведінки.
Зі сказаного випливають, як мінімум, два основні висновки. По-перше, масова комунікація об'єктивно є особливим способом спілкування окремих індивідів, неминуче сприяє їх самоорганізації в масу. Це мало залежить від комунікатора. По-друге, крім такої абсолютно об'єктивною і як би вимушеної для комунікатора функції формування природничих мас, масова комунікація може формувати і маси штучні. Цей, вже суб'єктивний процес в основному залежить від комунікатора. Він відбувається в ході здійснення двох останніх функцій і пов'язаний з маніпулюванням виникли в результаті здійснення перших функцій масовою свідомістю.
Феномен масової комунікації, таким чином, можна розглядати з двох точок зору. З одного боку, це певний набір нових технічних засобів для давно відомого сугестивного впливу на психіку людей, що спираються на давні, тепер майже архетипічні механізми масовізації, готовність до якої неминуче посилюється у людей, як би «вирваних» зі звичних умов соціальної взаємодії. Ми вже бачили в попередніх розділах, що маса зазвичай якраз і являє собою спільність людей, з різних причин «вибитих» зі своїх соціальних ролей. З іншого боку, феномен масової комунікації - це далеко не тільки нові технології, що використовують стару психологічну основу. Крім очевидності нових технічних засобів масового тиражування і «доставки» повідомлень до аудиторії, це ще і принципово нові чисто змістовні компоненти психологічного впливу. Сучасний комунікатор не просто має зручні системи зв'язку з численною аудиторією - він транслює якісно інші повідомлення, що викликають не просто сугестію заціпеніння, сліпого підпорядкування і некритичного наслідування. Масова комунікація - це вже далеко не просто розмножений мільйонними тиражами все той же первісний шаман з бубном з далекої печери, всього лише зручно влаштувавшись в кожному телевізорі, в кожному будинку.
Його принципова новизна полягає в тому, що зовні він зберігає максимально можливу ступінь індивідуалізації людини і людської свідомості - не потрібні контактні групи, всі сидять по домівках, кожен має свободу вибору: дивитися йому або не дивитися телевізор, а якщо дивитися, то який канал. Але це - зовні. Внутрішньо ж, психологічно, вибору немає. Абсолютна більшість населення дивиться той же телевізор, слухає радіо, читає газети. Засоби масової комунікації - шаман епохи інформаційних революцій. Епоха масових комунікацій характеризується трансформацією "природних" контактів у «технічні». Таким чином, слідом за масами «природними», а потім «штучними», ми отримуємо принципово новий вид мас - «технічні». Їх виникнення і розвиток зв'язується дослідниками з трьома досить специфічними масово-психологічними функціями засобів масової комунікації: по-перше, це функція загальної регуляції психодинаміки суспільства, по-друге, функція інтеграції масових настроїв; по-третє, функція регуляції циркуляції психоформуючої інформації. Простіше кажучи, йдеться про психологічної регуляції суспільства через інтеграцію масових настроїв і, відповідно, через регуляцію циркуляції не відповідної цьому інформації. Так, у всякому разі, це бачать прихильники посилення впливу «четвертої влади» - владі засобів масової інформації.
ІІ. Найпростішу комунікаційну модель знав уже Аристотель. Вона включала три моменти:
S => M => R,
де S (sourse) - джерело, М (message) - повідомлення, R (receiver) - одержувач. Якщо додати зворотний зв'язок, що зв'язує реципієнта з джерелом, то виникне майже сучасна модель.
У загальному вигляді масова комунікація являє собою систему, що складається з джерела повідомлень і їх отримувача, пов'язаних між собою фізичним каналом руху повідомлень (газети, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис, Інтернет). З часів ранніх робіт Г. Лассуелла вважається, що визначення масової комунікації стає ясним лише в міру відповідей на послідовний ланцюжок запитань: хто говорить - що повідомляє - по якому каналу - кому - з яким еффектом.
У пізнішій трактуванні того ж Г. Лассуелла ситуація представлялася вже в значно більш складному вигляді. Розглянемо запропоновану ним «комунікаційну формулу»:
КОММУНИКАТОР
ЗМІСТ ПОВІДОМЛЕННЯ
ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЇ
ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРІЇ
ЗМІНИ АУДИТОРІЇ В РЕЗУЛЬТАТІ КОМУНІКАЦІЇ
Фактично ця схема ілюструє наведені вище основні питання, що пред'являються Лассуеллом до масової комунікації. Однак пізніше, в 1967 р., він ще раз переробив схему, уточнивши деякі моменти. Вона стала виглядати дещо по-іншому:
УЧАСНИКИ КОМУНІКАЦІЇ
ПЕРСПЕКТИВИ СИТУАЦІЯ
ОСНОВНІ ЦІННОСТІ
СТРАТЕГІЇ
РЕАКЦИЮ РЕЦИПИЕНТА
ЕФЕКТИ
Зрозуміло, що в даному варіанті це вже схема не суб'єкт-об'єктного, а суб'єкт-суб'єктного процесу. Зникло масово-комунікативний вплив - з'явилася спільна діяльність. Вона визначається ситуацією і можливими перспективами. Її предметом є основні цінності аудиторії. На їх зміну спрямовані різні стратегії, які викликають різні реакції. У результаті виникають різні ефекти масової комунікації. Відзначимо зникнення поняття «ефективність» - адже воно передбачає чиєсь вплив. При спільній діяльності впливу начебто немає - значить, повинні бути просто деякі «ефекти». Якщо попередня схема відображала насамперед зовнішню структуру масової комунікації, то дана схема відповідає скоріше її внутрішнім змістом. Вони не суперечать, а лише взаємно доповнюють один одного. Для зручності, однак, ми візьмемо за основу більш реалістичну і очевидну зовнішню схему комунікаційного процесу. Розглянемо її ланки докладніше.
Комунікатор
У самому простому розумінні комунікатор - це деяка інстанція, організовує і контролює масову комунікацію. Однак і організація, і контроль - все це далеко не єдині функції комунікатора. Це, скоріше, функції того, кого нині прийнято називати «мовник» або «видавець». Поняття ж «комунікатор» в загальноприйнятому розумінні скоріше ближче до поняття «джерело», від якого виходить деяке повідомлення.
Джерело в даному контексті - це той, хто визначає комунікаційну політику, збирає необхідну інформацію, якимось чином обробляє її, визначає її остаточний вигляд і зміст, «підписує» її і «випускає у світ», в тираж. Таким чином, джерело виконує шість основних функцій:
визначення комунікаційної політики та контроль за її здійсненням;
збір інформації;
обробка інформації;
створення «повідомлення», визначення його остаточного змісту;
прийняття на себе відповідальності за дане повідомлення, оскільки воно йде від його імені, тобто, реально,« підписує »випускає моє в тираж «повідомлення»;
випуск «у світ» (в тираж, в ефір) даного «повідомлення». В якості окремої інтегративної функції комунікатора з легкої руки К. Ле вина іноді виділяється «функція воротаря», приймає рішення при відборі та подачі інформації.
Комунікатором або джерелом може бути уряд країни, політична партія, громадська організація, інформаційне агентство, редакція газети, видавничий дім, медіа-холдинг, провідний окремої радіопередачі або телевізійної програми. Формат комунікатора досить варіативний. Однак справа не в форматі, а. в перерахованих основних функціях. Яким би не був формат, він завжди має на увазі рівні, на яких визначається його загальна політика і формулюються відповідні директиви (в тому числі і так звана «внутрішня цензура» у разі, коли комунікатором є окремий журналіст), а також рівні, на яких практично готується і здійснюється комунікаційна діяльність.
Від джерела залежать ефективність комунікації та основна мета, яку буде переслідувати комунікація. Узагальнено, мета може бути двоякою. Або це надання сприяння у формуванні «природною» маси потребують цього людей (задоволення їх основних інформаційних, емоційних і цілого ряду інших запитів і потреб), або формування «штучної» і «технічної» маси не в інтересах цих людей, а виключно для досягнення власних цілей джерела і стоять за ним соціальних, економічних і політичних сил.
Аудиторія
Починаючи від перших досліджень масової комунікації, згідно з традиціями, закладеними провідними представниками Франкфуртської школи Т. Адорно і М. Хорн-Хаймером, масова комунікація стала трактуватися як цілеспрямований механізм масовізації суспільства, дуже зручний в політичних цілях, перш за все для тоталітарних соціально-політичних устроїв. Це було підтверджено на дослідженнях геббельсівської пропаганди в Німеччині і сталінської пропаганди в СРСР. Відповідно отриманим висновкам, аудиторія масової комунікації досі багатьма розуміється як в основі своїй пасивний, безвольний і лояльний продукт відповідної обробки. Піддаючись їй, формована масовою комунікацією «маса» в значній частині і понині виступає як своєрідне «безліч самовдоволено-обмежених, непохитно впевнених у своїй суверенності, а насправді легко маніпулювання індивідів» («Політологія: Енциклопедичний словник», 1993). Такий суб'єкт-об'єктний підхід, при якому активним суб'єктом виступає тільки сам джерело, а аудиторія фігурує у вигляді пасивного об'єкта, відбивав відверто маніпулятивну суть масової комунікації свого часу. У певної частини таке розуміння збереглося і понині. Наприклад, пануюча в сучасної масової комунікації так звана «індустрія розваг» розглядається деякими дослідниками як «соціальна терапія втечі від дійсності» (X. Хольцер), як зручний «спосіб наділення живих людей рівнем розумового розвитку манекенів», як підміна всього проблемного цікавим. Важко заперечувати подібним підходам. Почасти вони безумовно вірні і справедливі. Однак в останні десятиліття ситуація стала мінятися. Під впливом постійно знижується ефективність суб'єкт-об'єктної схеми комунікаційного впливу став розвиватися інший, більш гнучкий суб'єкт-суб'єктний підхід. Сама реальність показує, що пасивні аудиторії, готові приймати будь-яке повідомлення, відходять у минуле. У більшості жителів розвинених країн сформувалися складні, диференційовані комунікаційні потреби. Сьогоднішня людина вже не може обходитися в повсякденному житті без газети, радіо, телебачення. Більш того, тепер йому зовсім недостатньо однієї газети, однієї радіостанції або одного телеканалу. При великій кількості інформації, в якій важко розібратися самому, він чекає від засобів масової комунікації допомоги в їх інтерпретації і вимагає її. Він вимагає вибору для того, щоб, порівнявши, потім вибрати «свій» джерело. Ця активність аудиторії - одна сторона питання.
У той же час, з іншого боку, конкурентний розвиток засобів масової комунікації, змушених вже боротися за аудиторію, постійно розширює можливості вибору для людей. Розвиток комунікацій само активізує аудиторію, змушуючи її до пошуку «своїх» джерел, до постійного вибору між наростаючим числом альтернатив. На відміну від, скажімо, Північної Кореї, де громадяни досі мають лише один телеканал, який вони приречені дивитися до 23.00 (після цього - всім спати!), В розвинених країнах існують десятки телеканалів. Легенда розповідає, що на зорі появи телебачення в СРСР, коли рахунок телеприймачів йшов на одиниці (зрозуміло, в чиїх квартирах вони перебували), щовечірні передачі починалися з того, що диктор прямо звертався: «Дорогий товариш Сталін! Починаємо передачу програми новин радянського телебачення ... ». Природно, що в ситуації такого типу про вибір можна було тільки мріяти. Тепер становище в світі інше.
Сучасна аудиторія активно «клацає кнопками», часто перемикаючи канали, а щоденні соціологічні рейтинги каналів і телепрограм жорстко відображають ступінь і спрямованості її активності. Відповідно, «джерело» тепер просто не може не рахуватися з цим, особливо в тих країнах, де засоби масової комунікації звільнилися від політико-пропагандистської монополії влади і вже перейшли на ринкові, комерційні рейки. Переставши бути тупим «об'єктом» комунікації, сучасна аудиторія стала вельми розбірливим і дуже активним суб'єктом споживання комунікаційного «товару».
Фактор зростання активності аудиторії, в цілому, виявився навіть корисним для засобів масової комунікації, хоча і створює їм чимало проблем. Справа полягає в тому, що активна аудиторія самостійно ретранслює значну частину повідомлень серед населення та реалізує їх у своєму споживчому поведінці, що виявляється практично гранично важливим для рекламної частині масових комунікацій, на кошти від якої, в основному, і розвивається комунікатор.
Звідси - зростаюче підвищену увагу до психологічних, соціологічних та соціально-психологічним дослідженням аудиторії, до вдосконалення форм і методів тієї «зворотного зв'язку» між комунікатором і аудиторією, про яких мова піде далі.
Комунікаційне повідомлення
У найбільш простому розумінні, комунікаційне повідомлення - це згусток інформації про якусь трапилося факті. Однак якщо інформаційні факти в житті і бувають «самі по собі», то інформаційних повідомлень про «самих по собі» фактах в масовій комунікації не буває. За самим різним, причому неминучим, причин немає і не може бути повідомлення про факт «в чистому вигляді». Так чи інакше, об'єктивно або суб'єктивно, усвідомлено або неусвідомлено, цілеспрямовано або спонтанно, до інформації про факт завжди домішується ставлення до нього.
Мова не про пропаганду - там все ясно. Один і той же інформаційний факт можна викласти діаметрально протилежними способами. Один і той же вибух, припустимо, в Чечні, може бути і «черговим лиходійським злочином бандитів», і, з тією ж достовірністю, «ще однією успішною операцією повстанців». Тут все залежить від загальної політики комунікатора.
Мова про інше - про те, що в самому процесі збору інформації, її сортування, обробки і оформлення до інформаційного фактом все одно неминуче домішується значна частка суб'єктивного ставлення тих людей, які зайняті в цьому процесі. Це ставлення до факту, до своєї роботи, до начальства, до зарплати, до аудиторії і т. д.
Виходячи з цього комунікаційне повідомлення та прийнято визначати як «факт, спресований з відношенням до нього». Ставлення може бути різним - ідеологічним або комерційним, усвідомленим чи неусвідомленим. Але воно є завжди, і ігнорувати це - значить, відмовитися від розуміння механізмів дії масової комунікації.
Однак окреме повідомлення - це тільки одна молекулярна одиниця інформаційного потоку масових комунікацій. Для розуміння ж природи всієї сучасної масової комунікації треба обов'язково мати на увазі, що вона представляє увесь світ у вигляді невпинно оновлюваного набору повідомлень, як правило, не пов'язаних один з одним прямої, однозначної логічного або смисловий зв'язком. Приклад - звичайна ситуація, коли, скажімо, в програмі новин з'являється абсолютно різномасштабних і разноракурсная інформація з різноманітних сфер життя, від оголошення війни проти вашої держави до успішного дозволу від тягаря слонихи в провінційному зоопарку.
Саме тому для психології сприйняття масової комунікації більш ніж природним виявляється пов'язувати всю надходить «мозаїку» повідомлень не через причинно-наслідкові відносини (які безпосередньо не представлені аудиторії), а як би «через інтервали». На думку фахівців, «аудиторія виявляється вимушеною як би" висікати "сенс елементів" мозаїки ", зіштовхуючи їх між собою, домагаючись їх" резонансу "(взаімоусіленіе), стягуючи їх в одну точку простору і часу, приурочувати до" тут і зараз ". Мозаїчність масової комунікації очевидніше всього в телебаченні, як її найбільш розвиненому вигляді. В міру ускладнення і ущільнення його програм тривалість кожного з їхніх елементів скорочується в часі. Стиснення програм як неминучий наслідок їх мозаїчної структури створює суперечність між дійсним змістом освітлюваного події і відведеними для його демонстрації вузькими часовими рамками. В результаті інформація може перетворюватися в дезінформацію, "резонанс" буде заглушати і оглуплятися здорову думку, в головах зазвучить хаос ». В останні роки все більш пильну увагу дослідників привертає в цьому зв'язку роль масової комунікації «як потужного генератора міфів, коли вже наповнюваність кожної миті життя масово-комунікаційного свідомості всесвітнім буттям людини робить його аналогічним свідомості міфологічному з його принципом" все у всьому "» (« Політологія: Енциклопедичний словник », 1993).
ІІІ. Вважається, що унікальність комунікаційного процесу полягає в п'яти основних його властивостях, як раз і забезпечуваних засобами масової комунікації. По-перше, це діахронії - можливість стійкого збереження переданого повідомлення у часі. По-друге, діатопность - можливість подолання переданими повідомленнями значних просторів і відстаней. По-третє, Мультиплікує - можливість багаторазового, майже необмеженого відтворення одного й того ж, автентичного змісту. По-четверте, симультанних-ність - це можливість надавати абсолютно автентичні повідомлення безлічі людей практично одночасно. По-п'яте, реплікація - можливість регуляції своїх впливів самими засобами масової комунікації.
Однак ці властивості належать лише до всієї системи масової інформації. Далеко не всі конкретні засоби масової інформації відповідають всім цим можливостям. Тому вони і заслуговують роздільного розгляду. Зрозуміло, що наведений вище аналіз змістовно-психологічних аспектів повідомлень, діяльності комунікаторів і особливостей аудиторії не повинні закривати те, що часом зневажливо іменується «технічними засобами» масової комунікації. За кожним таким «технічним засобом» стоїть особливий пласт серйозних соціально-психологічних проблем, по суті визначають успішність або неуспішність їх впливу на аудиторію, а також кількість і якість формованої ними маси. На жаль, до певного часу дослідники ігнорували ці моменти. Так, Б. Берельсоном прямо іронізував: «Деякого роду повідомлення по деякого роду питань, доведені до відома деякого роду людей при деякого роду умовах, мають деякого роду впливу» (Berelson, 1952). Як бачимо, про засоби передачі повідомлення навіть не згадується.
Почнемо з простого: технічні засоби масової комунікації не можна розглядати як рівноцінні. На практиці, три найбільш поширених таких засобу - радіо, телебачення і преса - мають свої особливі, причому досить різні функції. Більш того, змішання цих функцій і названих засобів комунікації між собою знижує ефект їх впливу, позбавляючи такий вплив вибірковості і «адресності».
Радіо, телебачення і преса відповідають на три принципово різних питання і, у відповідності з цим відображають кожний свій аспект освітлюваного події. Радіо відповідає на питання «що?» - Що трапилося? Телебачення відповідає на питання «як?» - Як сталося те, про що вже повідомило радіо. Нарешті, преса відповідає на питання «чому?» - Чому саме трапилося саме те, про що розповіло радіо, і саме так, як це показало телебачення. Таке склалося між ними об'єктивне «поділ праці». Відповідно, тільки повний, комплексний, системний відповідь, що складається з трьох названих взаємодоповнюючих «подответов», в змозі реально дати об'ємну повноцінну картину того, що ж дійсно відбулося.
Радіо. Переваги радіо полягають перш за все в найбільшій оперативності, технічної простоті формування та розповсюдження повідомлення. У зв'язку з цим радіо неминуче випереджає всі інші засоби масової інформації. У сучасному світі радіо є одним з найбільш доступних засобів саме широкої, масової інформації - перш за все, для менш освіченої і, отже, менш забезпеченої аудиторії. Простенький радіоприймач коштує набагато дешевше телевізора і навіть передплати на газету або журнал. Зрозуміло, специфіка радіо пов'язана і з певними об'єктивними недоліками. Радіоповідомлення сприймаються виключно на слух. Занадто більш велику кількість фактів, деталей, цифр утрудняє сприйняття - виникає ефект взаємної інтерференції занадто деталізованої інформації. Крім того, з результатів спеціальних експериментів відомо, що на слух взагалі сприймається і запам'ятовується не більше 20% інформації: як правило, вловлюється лише найголовніше, перш за все тема повідомлення. До речі, саме тому в радіоповідомлення рекомендується кілька (до п'яти) раз повторювати основні моменти, підбираючи різні слова для вираження одного і того ж змісту.
Ще один об'єктивний недолік полягає в тому, що до радіопрограми практично неможливо «повернутися» - не можна «перепитати» радіоприймач. В силу швидкого темпу передачі новинних повідомлень їх практично неможливо записати, щоб обміркувати на дозвіллі або поділитися ними зі знайомими. Ще один недолік полягає в тому, що радіостанції рідко мають постійну аудиторію - вона міняється навіть протягом дня. Тому на радіо рідкісні серійні програми, розраховані на тривалу комунікативний зв'язок з однією і тією ж спільністю.
Таким чином, незаперечні переваги радіо, що роблять його унікальним засобом масової інформації, - це оперативність і емоційність, а також те, що в технічному відношенні радіоповідомлення практично не знають ні меж, ні відстаней. Радіо, як відомо, можна одночасно слухати і в Арктиці, і в Антарктиді.
Телебачення. Головна перевага телебачення укладено в самій його природі - це наявність «картинки», відеоряду. Саме це і надає телевізійному впливу величезну, ні з чим не порівнянну емоційну силу. Поєднуючи зорові і слухові образи, показуючи події чи явища в динаміці, в русі, в розвитку, телебачення виявляється найбільш заразливим засобом у всій системі масової комунікації. Якщо радіо і, тим більше, преса апелюють до різного роду доказам, то телебачення робить вплив за допомогою зовсім особливого інструменту, який можна назвати «показательством». Якщо радіо і, тим більше, друкована преса впливають на когнітивні структури психіки, то телебачення звернено насамперед до емоційних і безпосередньо дієвим структурам.
В силу даного основного переваги телебачення може не просто створювати у глядача всім відомий «ефект присутності». Спостерігаючи за розвитком подій на телеекрані, глядач часто ототожнює себе з очевидцем або навіть учасником події. Так досягається найголовніший психологічний ефект ідентифікації телеаудиторії з цими подіями і їх героями. На відміну від раціональної логіки, тут діє емоційна «психологіка». У телевізійної аудиторії працює дивовижний для здорового глузду принцип: «Я бачив - значить, це правда!».
Безумовно, телебачення має свої об'єктивні недоліки. Поки воно все ще далеко не настільки оперативно, як радіо, - телевізійна зйомка, транспортування касет, монтаж вимагають часу. У технічному плані телебачення менш доступно як в територіальному (великі відстані, природні перешкоди і т. д.), так і фінансовому відношенні (ціни на телевізори). Свій зворотний бік має і суперемоційність телебачення. Зрозуміло, що вона неминуче йде на шкоду аналітичності, осмисленості його програм.
Тим не менш, в цілому унікальні достоїнства телебачення не просто переважують його недоліки - вони роблять його основним засобом масової комунікації в сучасному світі.
Друк. Зрозуміло, що газета ще більше поступається в оперативності радіоповідомлення, ніж телебачення. Тому зазвичай радіо першим, хоча і в самій короткій формі, повідомляє про те, що трапилося. Кілька відстаючи за часом, телебачення демонструє, як це сталося. І тільки на наступний день, а то і пізніше, читач нарешті отримає газету, в якій прочитає аналітичний коментар, що роз'яснюють, чому сталося саме те, а не абсолютно інше. Аналітичність - найважливіша перевага преси. Якщо телебачення працює начебто «для всіх», радіо - як би для «ледачих і квапливих», то газета - виключно «для розумних» або бажаючих бути такими. Хоча, зрозуміло, аналітичність преси також має свій зворотний бік: газета значно поступається і радіо, і телебачення в емоційності впливу на аудиторію.
Преса має цілий ряд своїх переваг. До друкованого слова можна завжди повернутися, подумати над ним. Можна передати газету друзям і знайомим, а потім обговорити з ними прочитане. Можна просто вести досьє. Важливою перевагою є те, що газети, як правило, мають стабільну аудиторію - просто в силу наявності підписки на них. Відповідно, виникає важливий фактор регулярності впливу преси на конкретну, «свою» аудиторію. Таким чином, в цілому, поступаючись в оперативності, емоційності, доступності та цілому ряді інших моментів, друкована преса виграє в іншому: в аналітичності, яка пов'язана з міцністю впливу. Радіо-і телесообщенія хоч і захоплюючі, але швидкоплинні і легко забували. Газетна стаття залишається в пам'яті надовго.
На закінчення розмови про технічні засоби (каналах) масової комунікації підкреслимо головне. Всі вони мають і переваги, і недоліки. Тому не можна вибрати один-єдиний канал і обмежитися ім. Тільки сукупне використання всіх засобів комунікації дозволяє їй бути максимально ефективною як для комунікатора, так і для аудиторії.