ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ МОРОЗИВА

1.1. Теоретико - методичні аспекти проведення маркетингових

досліджень

1.2 Сучасний стан ринку морозива

1.3 Аналіз ринку морозива міста Херсона та Херсонської області

1.4 Державне регулювання ринку морозива

РОЗДІЛ 2 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ МОРОЗИВА

МІСТА ХЕРСОНА

2.1 Методика проведення маркетингових досліджень у місті

Херсоні

2.2 Оцінка виробників і споживачів морозива у місті Херсоні

2.3 Пропозиції для виробників морозива м. Херсоні

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався у нас протягом тривалого періоду і проявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами установлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо.

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи дослідження маркетингу:

1. Обґрунтування необхідності проведення дослідження.

2. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми.

3. Чітке формулювання цілі дослідження.

4. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести.

5. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації - публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел - на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет.

6. Систематизація й аналіз даних.

7. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів.

8. Підготовка звіту про результати дослідження.

9. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть при поверховому перегляді опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її одержання і скласти програму дослідження.

План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсипку поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збором необхідних даних. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації.

Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища. Безпосереднє опитування споживачів (особисті інтерв'ю) - найдорожчий метод збору даних. Він може бути замінений дешевшим - розсипкою анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну інформацію. Тому вибір методів збору інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з точки зору витрат, з іншого - корисності, достовірності одержаних даних.

Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виділити, по-перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по-друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по-третє, обчислення коефіцієнта кореляції і кореляційних відносин (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по-четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналізи і т. д. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.

На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.

Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:

1) дослідження ринку;

2) аналіз і прогнозування збуту;

3) дослідження товару;

4) аналіз діяльності конкурентів.

У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ

1. Теоретико - методологічні аспекти проведення маркетингових досліджень

Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне положення того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку чи товарів послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень, розробку програми маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреб споживача клієнта. Маркетингове дослідження і його результати сприяють ефективної адаптації чи виробництва посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки – дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої чи посередницької діяльності фірми. Усі результати маркетингових досліджень призначені для керівництва з метою прийняття підприємницьких рішень у цілому і маркетингових рішеннях зокрема .

Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбачуваності» його розвитку. Задовго до висновку товару на ринок. Плануючи продати визначена його кількість і захопити деяку частку споживчого ринку, комерсант повинний мати у своєму розпорядженні розгорнуту характеристику чи ринку його сегмента, на якому він має намір виступити в ролі продавця. Підприємцю як мінімум необхідно знати місткість ринку, наявність і тип купівельного попиту, інтенсивність конкуренції, конкурентноздатність свого товару, рівень і тенденції цін, реакцію покупця на ті чи інші маркетингові дії, норму прибутку і т.д. Без цього, не з огляду на реальної ринкової ситуації, підприємець ризикує потерпіти фіаско .

Без збору достовірної інформації і наступного її аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, що полягає в задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми по їхньому замовленню, прийнято називати маркетинговим дослідженням (анг.marketing research).

Маркетингове дослідження – будь-яка маркетингова діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу.

Маркетингові дослідження – це інструмент маркетингу, чи його інформаційно-аналітичне забезпечення, що є невід'ємною частиною маркетингової діяльності [4].

Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір і аналіз даних по різних аспектах його маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію зв'язує маркетологів з ринком, споживачами, конкурентами, із всіма елементами зовнішнього середовища маркетингу.

Маркетингові дослідження зв'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища по тим її компонентам, що впливають на маркетинг визначеного продукту на конкретному ринку.

Маркетингове дослідження включає збір, обробку, а також збереження інформації про явища і процеси, що представляють інтерес для маркетингу, аналіз зібраних матеріалів, одержання теоретично обґрунтованих адекватних дійсності висновків і, нарешті, прогнозування.

Ціль маркетингового дослідження – створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, зв'язаної з ними.

Маркетинг орієнтований на інтереси ринку і виходить зі споживчих бажань і переваг. Він як би «підказує» підприємцю, що в його власних інтересах найбільше повно задовольнити запити покупців. Тільки тоді виробник і його товарний посередник вправі розраховувати на максимальний прибуток. Гасло маркетингу звучить у такий спосіб: робити і продавати те, що потрібно споживачам.Звідси зовсім логічно робиться безперечний висновок про необхідність вивчення потреб і купівельного попиту, їхньої мотивації, розміру, структури, динаміки, еластичності і т.д. Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність, не знаючи сформованої ринкової ситуації, розміщення там сил, бажань і можливостей споживачів, намірів і дії конкурентів і т.д. Без виявлення тенденції і закономірностей функціонування ринкового механізму немислиме регулювання ринкових чи процесів адаптація до дії ринкового механізму. Тримати руку на пульсі ринку – гасло маркетингового дослідження [3,4,7,8].

Маркетингові дослідження - досить нове явище в українській економіці. Але питання про тім, чи потрібні вони, виникає усе рідше. Можна умовно виділити три найважливіші напрямки використання маркетингових досліджень на будь-якім підприємстві: визначення мети, рішення проблеми, сприяння розвитку підприємства. Досить часто дослідження проводяться з метою орієнтації. Їх використовують для визначення стратегії розвитку, найбільш вигідного рівня цін, ситуації на споживчому ринку з урахуванням конкуренції і т.д.

Перед маркетинговими дослідженнями коштують наступні задачі:

• збір, обробка, зведення і збереження інформації;

• аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми і її результати;

• оцінка й аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок місткості ринку, характеристика і прогнозування попиту, аналіз його еластичності;

• Оцінка власних можливостей фірми її потенціалу і конкурентноздатності;

• Оцінка можливостей і поводження конкурента;

• Аналіз взаємодії макросередовища маркетингу;

• Аналіз роздягнула ринку збуту, оцінка його частки, займаною фірмою, територіальний аналіз ринку збуту;

• сертифікація і тестування якості товару і його конкурентноздатності, вивчення реакції споживачів на новий чи модифікований товар;

• вивчення товарної номенклатури й асортименту, зрушень у їхній структурі;

• інформаційно-аналітичне обґрунтування сегментації ринку (угруповання і структуризація споживачів);

• інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулювання його життєвого циклу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегій маркетингу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного й оперативного планування;

• інформаційно-аналітичне забезпечення контролінгу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення і регулювання цін;

• облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат звертання і прибутку в цілому по етапах життєвого циклу товарів;

• характеристика ефективності маркетингу і маркетингових досліджень, оцінка внеску фірми в рішення екологічних проблем [2,6].

Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес по виробленню пакета документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентах на ринку, про характеристики їхнього виробництва, стані маркетингу комерції і роботі зі споживачами. Сучасне маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.

Класичне визначення маркетингового дослідження доповнюється необхідністю використання зовнішніх факторів, що впливають чи можуть впливати на поводження фірми і її продукції на ринку, на її взаємодія з партнерами і конкурентами.

У зв'язку з цим не тільки виникла необхідність проведення класичних маркетингових досліджень, але потрібні були філософія і функція, в'язані з ідентифікуванням, упізнанням, пошуком результатів практики на фірмах партнерів, конкурентів і в суміжних галузях, з метою їхнього використання на власних фірмах для підвищення продуктивності.

Така функція в системі підприємництва завоювала симпатію й успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських і скандинавських бізнесменів і вчених. Вона відома серед фахівців як бенчмаркинг. Бенчмаркинг близький до поняття маркетингової розвідки, що означає постійну діяльність по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування планів маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування планів маркетингу. Однак маркетингова розвідка має на меті збір конфіденційної чи напівконфіденційної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу .

Таким чином, маркетингове дослідження являє собою більш широке поняття, що включає дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його розробленості й ефективності використання, дослідження ринку продуктивних сил (робоча сила, сировина і матеріали, грошовий ринок і ринок капіталу), дослідження зовнішнього середовища, організацію досліджень на основі бенчмаркингу і проведення маркетингової розвідки. Таке поняття зосереджує увага маркетолога і підприємця на найважливіших елементах сфери маркетингового дослідження і свідомо полегшує формулювання задач маркетингових досліджень, пошук вузьких місць, гарячих крапок, що можуть супроводжувати процес функціонування підприємства в умовах ринку, а також зробити допомога в здійсненні контролю за організацією збору і підготовки маркетингової інформації.

Головне призначення (результат) маркетингових досліджень – це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, що забезпечували б необхідні ринком кількість і якість товарних і сервісних угод при дотриманні вимоги основних факторів зовнішнього середовища і споживача.

Головна мета маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального представлення про структуру і закономірності динаміки ринку і про обґрунтування необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, а також виведеної на ринок чи продукції послуг до попиту і вимогою кінцевого споживача.

1.2 СУЧАСНИЙ СТАН РИНКУ МОРОЗИВА

Молочна промисловість в загальному обсязі виробництва продовольчих товарів в Україні має понад 25% і формує значний за обсягом ринок, що обумовлено важливістю даної продукції у споживанні. Значне місце в молочній промисловості займає виробництво морозива. Починаючи з 2004 р., ринок морозива в Україні майже припинив зростання, щорічні темпи приросту становлять лише 5%, а це значно нижче від показників зростання на ринках інших харчових продуктів, таких,   як пиво( 20% ) або кондитерські вироби ( 22% ). Особливу увагу маркетологів привертають показники зростання ринку снеків ( 15% ).

Морозиво є сезонним продуктом, його споживання  значно зростає влітку та різко зменшується взимку. Нарощувати обсяг виробництва вітчизняні морозивники почали наприкінці 1990-х рр. Цьому сприяло загальне поліпшення економічного стану в Україні і, особливо, запровадження імпортного мита на морозиво в розмірі 1 євро за 1 кг.

З часом цінова конкуренція на ринку морозива повільно відходить на другий план. Ціни та якість продукції провідних виробників суттєво не відрізняються. Це стимулює операторів ринку шукати нові методи просування продукції та боротися за підвищення культури споживання морозива, а також працювати над загальним підвищенням якості продукту.

У незалежній Україні тривалий час не існувало єдиних стандартів виробництва морозива. Внаслідок цього були відсутні чіткі нормативи щодо використання жирів рослинного походження, нових харчових добавок та компонентів. За різними оцінками, ринок неякісної продукції складав 20-30 %. Сьогодні на ринку налічу­ється до 100 різних виробників, з них близько 10 за­повнюють своєю продукцією майже весь ринок.

Від упровадження єдиних обов'язкових стандартів виграють великі виробники. Вони не витрачатимуть кошти на додаткову модернізацію, оскільки майже всі великі виробництва вже встановили імпортні лінії. Це також надасть можливість вітчизня­ним виробникам розвивати експорт, особливо до країн Європи. Традиційно основним імпортером українського морозива була Росія, однак у зв'язку з несприятливою ситуацією 2006 р. (заборона імпорту молокопродуктів з України), експорт до Росії склав лише 15 % від обсягів попереднього року. Всього ж у 2008 р. українські під­приємства експортували 1,87 тис. тонн морозива.

Вирішити проблему демпінгу та невисокої якості продукції можли­во лише за умови посилення контролю виробництва морозива на національному рівні через впровадження обов'язкових стандартів якості.Єдині стандарти сприятимуть структуризації ринку: зменшення кількості дрібних підприємств підвищить конкуренцію серед лідерів ринку. Більшість дрібних виробників не зможуть дозволити собі працювати з природними наповнювачами та з високоякісними до­бавками, якісно упаковувати продукт, організовувати рекламну підтримку та при цьому ще й підтримувати конкурентоспроможну низьку ціну. 

Згідно з дослідженнями, до 70 % рекламних бюджетів, виробників морозива витрачається на ATL-рекламу (каналами просування є радіо, телебачення, преса) та 30 % - на ВТL-акції (спеціальні заходи, акції, бонуси, подарунки, призи тощо). Компанії намагаються випустити продукт, який буде єдиним та неповторним - морозиво з модними назвами в яскравій упаковці.Найбільші виробники галузі наголошують на технологічних нововведеннях: оптимізують асортимент, удосконалюють рецептуру. Компанії намагаються випустити продукт, який буде єдиним і неповторним - морозиво з модними назвами в яскравій упаковці. Однак, технології можна копіювати або випускати щось близьке до продукту конкурента, який сподобався споживачеві.

«Троянда» активно почала розвивати ідею співпраці в просування продукції. Нещодавно спільно з фірмою «Ай Фрі» було запропоновано споживачам сандвіч з печивом у вигляді мобільного телефону. Упаковку продукту було використано як рекламну площу для просування рингтонів, картинок та заставок для мобільного телефону. Унікальність такої маркетингової активності полягає і тому, що просуванням власного продукту на ринку морозива за допомогою упаковки досі не займався жоден виробник морозива у Україні.

Український ринок морозива в минулому році показав 20% зниження виробництва. За оцінками експертів, обсяг ринку морозива в Україні в 2009 р. склав 105,6 тис. т в натуральному вираженні і $ 285,2 млн. - у грошовому. При цьому обсяг у натуральному вираженні в 2009 р. знизився в порівнянні з 2008 р. на 15%, а в грошовому - на 18%. Скорочення виробництва пов'язане з погодним чинником, зниженням доходів населення, а також зростанням собівартості продукції. Як повідомляють Економічні вісті, зростання цін на морозиво виробники аргументували девальвацією гривні і подорожчанням імпортованих компонентів. На кінцевій ціні для споживача також відбилося і збільшенняторговельноїнацінки. Якщо раніше частка дешевої продукції поступово скорочувалася, а споживчі уподобання зміщувалися убік преміум-сегмента, то сьогодні споживач вибирає більш низький ціновий сегмент. У структурі продажів частка низького сегмента наближається до 60%, що й призводить до падіння ринку в грошовому вираженні і скорочення рентабельності підприємств. Робити прогноз на цей рік оператори ринку не поспішають, але на позитивну динаміку ніхто не сподівається. На думку експертів, на ринку морозива продовжаться процеси консолідації, в результаті яких залишиться до п'яти операторів. Нові ринки збуту знайти буде дуже складно через якість продукції та вимоги до якості з боку інших країн. Нагадаємо, сумарна частка трійки лідерів ринку морозива в 2009 р. склала 40,4%: перше місце зберегла за собою ТМ "Рудь" - 19,2% в натуральному вираженні, друге місце займає "Ласка" - 10,8%, третє місце - у "Ласунка" з часткою в 10,4% . Частка імпорту морозива не перевищує 1% в натуральному вираженні.

Аналіз ринку морозива і харчового льоду за період 2005-2010 рр. Огляд (моніторинг) ринку морозива і харчового льоду проводиться щомісяця для визначення основних тенденцій, динаміки та ємності ринку. Маркетингове дослідження ринку морозива і харчового льоду дозволяє виявити канали (дистриб'юторська мережа) просування товару на ринку, стан конкурентного середовища, домінуючих фінансово-економічних показників і основних споживчих переваг на користь існуючих торгових марок (брендів), а також відобразити асортимент товару, представленого в даному сегменті ринку.

Тенденції розвитку ринку морозива. Листопад 2010 рік.

У листопаді 2010 р. відносно жовтня цього ж року імпорт морозива на територію України скоротився на 27%. У той же час порівняно з листопадом 2009 р. спостерігається практично 3-кратний приріст імпорту цього виду продукції. Експорт морозива в листопаді 2010 р. по відношенню до попереднього місяця збільшився в 2 рази. Трохи більш значний приріст показника (118%) спостерігається в порівнянні з аналогічним періодом 2009 р.Обсяг виробництва морозива в листопаді 2010 р. відносно жовтня скоротився на 35%. Водночас, порівняно з листопадом 2009 р. спостерігається приріст цього показника, темп якого досяг 56%.

Показник	Темп приросту, %
	Листопад '10 / Жовтень '10	Листопад '10 / Листопад '09
Імпорт	-27	189
Експорт	101	118
Виробництво	-35	56

Тенденції розвитку ринку морозива 2006 - 2009 рр.

Аналіз ринку морозива України за 2006-2009 рр. свідчить про відсутність якої-небудь постійної тенденції в динаміці показників, що характеризують даний ринок.

Імпорт морозива на територію України в натуральних одиницях вимірювання в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. збільшився на 11 %. Істотне збільшення обсягу імпорту даного продукту спостерігається в 2008 р. по відношенню до 2007 р. (на 36%). У 2007 р. в порівнянні з 2006 р. спостерігається незначне скорочення обсягу імпорту морозива, яке склало 3%. Масштаб скорочення імпорту продукту в 2009 р. по відношенню до 2008 р. склав 71%.

Експорт морозива за межі України в натуральних одиницях вимірювання в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. скоротився на 58%. У 2008 р. по відношенню до 2007 р. скорочення обсягу експорту морозива склало 18,5%. У 2007 р. по відношенню до 2006 р. експорт даного продукту зріс на 21 %, а в 2009 р. в порівнянні з 2008 р. – на 23%.Збільшення обсягу виробництва морозива на території України в натуральних одиницях вимірювання протягом досліджуваного періоду спостерігається тільки в 2007 р. по відношенню до 2006 р. Темп зростання склав 10%. По решті років спостерігається скорочення обсягу виробництва морозива. У 2006 і 2007 рр. по відношенню до попередніх років темп такого скорочення був неістотним і складав 2% і 7% відповідно. У 2009 р. в порівнянні з 2008 р. обсяг виробництва морозива скоротився на 11%.

Споживання морозива на території України в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. по відношенню до 2008 р. зменшилося на 12%. У 4 кварталі 2009 р. в порівнянні з аналогічним періодом 2008 р. скорочення обсягу споживання морозива досягло 30%

Динаміка виробництва та споживання морозива в Україні, т

Показник	Рік							2007 р. в % до 2001 р.
	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Виробництво	100024	113735	111580	110252	120963	118650	129431	129,4
Експорт	793	881	837	2736	4428	1858	2150	2,7 рази
Імпорт	442	370	203	766	731	814	797	180,3
Внутрішнє споживання	99673	113224	110946	108282	117266	117606	128078	128,5

Кількість підприємств, які постійно здійснювали виробництво морозива протягом останніх 5 років, залишилася практично незмінною (37 од. у 2003 р. і 36 од. у 2007 р.). Абсолютними лідерами за обсягами виробництва морозива в Україні у 2007 р. були Дніпропетровська, Житомирська і Донецька області (понад 50 % загальнонаціонального обсягу виробництва).

За характером виробничих потужностей виробників морозива в Україні можна умовно поділити на три категорії: 1) холодокомбінати, розташовані у великих містах; 2) підприємства з переробки молока; 3) представники малого бізнесу (власники фрізерів). Останніми роками в Україні спостерігається консолідація галузі, провідні компанії нарощують потужності й сферу впливу як за рахунок встановлення нових виробничих ліній, так і купівлі діючих холодокомбінатів. За обсягами випуску морозива в Україні визначаються 3 групи виробників: великі (обсяг виробництва 5-10 і більше тис. т морозива на рік), середні (1-5 тис. т) і дрібні (до 1 тис. т). Показник концентрації на вітчизняному ринку морозива за останні 5 років змінився з 59,17 % до 71,62 % (табл. 2).

Таблиця 2

Частка найбільших виробників морозива у загальному обсязі внутрішнього ринку, 2003-2007 рр., %

Виробник	Рік
	2003	2004	2005	2006	2007
ВАТ „Житомирський маслозавод”	9,52	10,50	13,06	15,24	16,97
ЗАТ „Геркулес”	9,50	9,62	8,77	9,33	10,23
ТОВ „Ласунка”	10,00	13,24	13,63	17,08	17,05
ПГО АПВТ фірма „Ласка”	6,44	7,02	6,77	7,57	8,27
“Перша четвірка”	35,46	40,38	42,23	49,22	52,52
ВАТ „Луганськхолод”	7,23	5,92	5,34	4,62	4,26
ТОВ „Троянда”	6,36	6,04	4,19	4,16	3,41
ТОВ „Мушкетер”	6,20	5,76	5,34	5,36	5,12
ЗАТ „Хладопром”	3,92	2,60	6,96	5,91	6,31
“Перша вісімка”	59,17	60,70	64,06	69,27	71,62

Процес структуризації ринку за ознакою спеціалізації операторів характеризується тенденцією до збільшення кількості виробничих площадок, на яких виробляють морозиво провідних торгових марок. Так, 8 провідних виробників морозива здійснюють випуск продукції на 14 власних підприємствах, додатково укладають контракти з дрібними виробниками та концентруються на управлінні власною торговою маркою. Поширення на ринку продукції з торговою маркою, власник якої є не власником виробничих потужностей з виробництва морозива (наприклад, ТМ «Фуршет») підтверджує тенденцію до поглиблення структуризації ринку за ознакою спеціалізації ринкових операторів.

В результаті оновлення асортименту і переорієнтації провідних виробників на випуск продукції преміум-класу на ринку сформувалися шість цінових сегментів. Різниця між верхнім і нижнім ціновими сегментами складає чотири і більше разів. Формування ціни на ринку морозива відбувається під впливом декількох основних чинників, серед яких можна виділити ціни на сировину, сезонність продажу, способи продажу, витрати на збут. Водночас, динаміка цін у всіх цінових сегментах, від «супер-преміуму» до «нижнього», повторює динаміку індексу споживчих цін, що демонструє поєднання нецінової конкуренції з ціновою за пріоритетності нецінової. Посилення нецінової конкуренції обумовлює дії виробників морозива у напряму вдосконалення якості готового продукту і втілюється у прийнятті ними нових стандартів виробництва і якості, зокрема ISO 9001:2000. Наведені вище дані дають можливість прогнозувати, що вітчизняні виробники морозива тяжітимуть до утворення монопольного об’єднання картельного типу, в межах якого обсяги випуску будуть чітко визначені й поділені між його членами.

Для захисту інтересів виробників морозива в Україні створена і діє Асоціація українських виробників «Морозиво і заморожені продукти». Створення подібної організації є проявом структуризації ринку за ознакою регламентації господарської діяльності. На членів асоціації припадає більше 60 % продажів морозива на внутрішньому ринку. Аналіз структури ринку за продуктовою ознакою з використанням показника диференціації структури Sфіксує тенденцію до стабілізації часток різних продуктових груп та продуктових форм на ринку морозива. Зокрема, при порівнянні 2006 та 2007 рр. значенняSбуло на 2,3 % менше (0,169), ніж при порівнянні 2005 та 2006 рр. (0,192).

Поглиблений аналіз процесів, що відбуваються у сфері ресурсного, організаційно-технологічного забезпечення підприємств-виробників морозива, та процесів реалізації цього продукту дозволяє стверджувати, що на ринку морозива України відбуваються помітні структурні зрушення, які змінюють організаційні форми взаємодії підприємств-виробників морозива з постачальниками ресурсів, державою, посередниками на ринках збуту і між собою. Ринок морозива стає дедалі структурованішим, причому структуризація вказаного ринку відбувається за всім переліком встановлених ознак.

У третьому розділі – «Тенденції розвитку ринку морозива та обґрунтування стратегій функціонування підприємств-виробників» – ідентифіковано основні чинники, які мають враховуватися в процесі генерації та відбору стратегічних альтернатив функціонування підприємств-виробників морозива. Перелік вказаних чинників включає посилення конкуренції на внутрішньому ринку, зменшення кількості виробників морозива та укрупнення тих, що залишаються, неможливість різкого підвищення ціни на морозиво, навіть при суттєвому зростанні цін на основні види ресурсів, очікування розширення присутності на вітчизняному ринку морозива іноземних виробників, існування резерву для зростання обсягу ринку, що обумовлене відставанням норми споживання морозива на душу населення в Україні від подібного показника в розвинутих країнах, вступ України до Світової організації торгівлі, введення в дію нових державних стандартів України на морозиво та необхідність орієнтації на міжнародні вимоги щодо якості при оцінці експортного потенціалу підприємств тощо.

Дослідження показало, що основними проблемами, які обмежують (визначають) господарські рішення підприємств на ринку морозива, є низька якість сировини, витратна доставка якісної продукції споживачам, необхідність згладжування сезонних коливань виробництва сировини і попиту на готову продукцію тощо. Тому підприємствам-виробникам морозива варто обирати стратегії інтегрованого зростання (вертикальне регресивне, вертикальне прогресивне) та (або) концентричної диверсифікації.

Підвищення якості використовуваної сировини шляхом здійснення вертикальної регресивної інтеграції потребує значних інвестиційних та експлуатаційних витрат. Внутрішня норма доходності подібного проекту, який дозволить забезпечити виробництво морозива на 50 % власною сировиною, складає 7,6 % при терміні проекту 10 років. Чутливість показника ВНД проекту вертикальної регресивної інтеграції до коливання наступних основних чинників склала: до закупівельних цін на молоко, надоїв, якості молока – 5,8-5,75; до розміру інвестиційних витрат за проектом – 3,1; до розміру експлуатаційних витрат за проектом – 2,65; до рівня оподаткування – 1,05.

Залучення капіталу з такою низькою вартістю можливе лише на зовнішніх ринках, при умові злиття українського підприємства із зацікавленою іноземною компанією. Підвищити внутрішню норму доходності проекту до 10% можна за рахунок створення додаткового чистого грошового потоку завдяки зростанню експорту морозива. Основною перешкодою на цьому шляху є складність чи неможливість сертифікації виробництва морозива за світовими стандартами через низьку якість використовуваної сировини.

Ситуація з якістю сирого молока, закупленого у постачальників типовим молокопереробним підприємством, що не має власної сировинної бази, відображена в табл. 3.

Таблиця 3