4.1. Цілі та суть товарної політики
Що таке товар із позицій маркетингу?
Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).
Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями [44, 49, 67]:
/ сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);
/ тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
/ матеріальність (товари та послуги).
Класифікація всіх товарів всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:
споживчі товари та послуги; (товари широкого вжитку)
товари виробничого призначення (промислові товари).
(споживчі товари) — товари, які споживачі купують для особистого споживання.
залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;
залежно від поведінки та звичок покупців — на:
товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал):
товари постійного попиту (купуються регулярно);
товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано — гумка, цигарки);
товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);
товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);
товари особливого попиту— це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);
товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);
споживчі послуги — включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів
Товари промислового призначення поділяють:
залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);
залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:
— капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки;
— допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;
— сировина — продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);
напівфабрикати та деталі—товари, які стають частиною готової продукції;
— матеріали — товари, які є результатом переробки сировини; / послуги виробничого призначення включають:
виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
розподільчі послуги (комерційні, транспортні);
професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);
громадські послуги (наприклад, освітні послуги).
При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.
Перший рівень — товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.
Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: / якість; / властивості; / дизайн; / марочна назва; / упаковка.
Третій рівень — товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:
/ монтажу;
/ гарантії;
/ доставки;
/ надання кредиту.
Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.
Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Виділяють такі види сервісу:
/ передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою,.
/ післяпродажний сервіс розподіляється на:
гарантійний сервіс
Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.
Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:
/ рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);
/ рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
/ рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).