3. Проведение брифингов и пресс-конференций.

Пресс-конференция и брифинг – это формы общения между журналистами и ньюсмейкером напрямую. Эти акции должны быть тщательно подготовлены пресс-службой, иначе в результате общение может получиться некорректным, неинформативным.

Пресс-конференция предполагает, что ньюсмейкер будет отвечать на вопросы журналистов. Только ответами он может ограничиться, когда информационный повод для встречи с представителями СМИ всем хорошо известен. Ели же ньюсмейкер по каким-то своим причинам желает выступить перед журналистами – перед началом пресс-конференции он может выступить с коротким (КОРОТКИМ) сообщением, текст которого до мелочей продуман, тщательно отрепетирован и хорошо стилизован под «живую речь». Лучше делать такое заявление, не читая по бумаге.

Брифинг предполагает только (ТОЛЬКО) выступление ньюсмейкера, без ответов на вопросы журналистов. Такое выступление может быть достаточно длинным и содержать чётко выраженную позицию ньюсмейкера по некоему важному вопросу.

Распространение пресс-релиза или бэк-граунда, или более объёмистого пресс-пакета на пресс-конференциях и брифингах ОБЯЗАТЕЛЬНО. Те, кто не выполняет эти требования, зачастую тратят время в пустую: в их словах журналисты чаще отыскивают то, что интересно исключительно журналистам, а идея ньюсмейкера, его позиция зачастую бывает представлена неточно. Разумеется, возможно и мелкая (и весьма обидная поэтому) путаница: искажение фамилий, званий, названий, имён.

Выводы.

Основным поставщиком информации пресс являются пресс-релизы, которые вы рассылаете регулярно, но не по всяческому пустому поводу.

Для журналистов, с которыми вы давно и плодотворно работаете можно организовать эксклюзивные комментарии ваших руководителей по важным вопросам или по темам, имеющим большой общественный резонанс.

Не следует ждать, что все ваши послания к СМИ станут новостями или темами для статей. Важно, что в редакциях, куда приходят ваши пресс-релизы, о вас будут помнить и читать то, что вы пишите.

Если ваши тексты будут содержать информацию, интересную только вам – ваши релизы просто перестанут читать.

ВОПРОС №98.

Использование геральдики в современной товарной рекламе

Изображение гербов в качестве основных элементов фирменных стилей весьма распространено в современной символике предприятий и организаций. Нередки и случаи, когда герб и изображение, напоминающее герб, является важным элементом дизайна упаковки товара, рекламной продукции, продвигающей услугу.

Отметим!

В современной фирменной символике можно встретить два вида изображений геральдического типа:

- настоящие гербы родов, территорий, городов и государств, причём, может быть использована только часть герба, а может – и весь герб целиком;

- изображения, напоминающие гербы, но не являющиеся ими, при этом, такие изображения чаще всего противоречат правилам и канонам геральдики.

Дадим необходимые определения:

Геральдика (искусство герольда) – наука о гербах, искусство их составления, описания и трактовки значения.

Герб – знак, олицетворяющий город, территорию, страну, организацию род или даже одного человека, который составлен в соответствие с правилами геральдики.

ПОДЛИННЫЕ ГЕРБЫ В РЕКЛАМЕ.

Товарным знаком (ТЗ) или знаком обслуживания (ЗО) могут стать:

- полные гербы территорий или фамилий ( сигареты «Данхилл», «Ротманс»: полные гербы оных семей);

- щиты или средняя форма герба («Кадиллак» - в первоначальной форме – щит с короной маркиза: родовой герб маркиза де ля Мот Кадильяка);

- другие значимые части гербов (нашлемная фигура родового герба Хенесси – ТЗ коньяка «Хенесси»).

Разумеется, подлинные гербы могут использоваться не только как ТЗ или ЗО. В частности, распространена практика изображения королевских гербов на этикетках и упаковках, что означает статус «поставщика королевского двора». Эта практика весьма распространена в Великобритании и встречается практически во всех странах, где сохранилась монархия. Такая же традиция существовала и в Российской Империи до печально известного октябрьского переворота 1917 года (известное клеймо Фаберже с имперским двуглавым орлом).

Кроме того, корпорация, консорциум или крупное объединение может располагать собственным гербом (корпоративный герб), которым отмечаются фамильные бланки, корпоративная продукция, буклеты и проч.

Важно!!! Корпоративные гербы, характерные для фирмы в целом, или право на изображение которых даровано фирме в целом особенно важны в корпоративной рекламе.

ПОДДЕЛЬНЫЕ ГЕРБЫ В РЕКЛАМЕ.

Наиболее распространены поддельные гербоподобные изображения на упаковках табачных изделий и спиртных напитков. В лучшем случае, такое гербообразное изображение является зарегистрированным товарным знаком ТЗ и несёт хоть какой-нибудь смысл. В худшем – это просто элемент дизайна упаковки или этикетки. Наиболее характерный пример – сигареты «LM», «LD», «Bond Street». На них изображены характерные для каждой товарной марки композиции геральдического типа, которые при этом не несут ровно никакого символического значения, кроме узнаваемого элемента дизайна упаковки. На то, что эти эмблемы используются необдуманно и безграмотно указывает, например, смена цвета поля щита в зависимости от типа сигарет (нормальной крепости – красный щит, облегчённые – синий, с ментолом – зелёный и проч.). Это является грубым нарушением правил геральдики, поскольку цвет поля щита является важнейшим элементом герба, несущим важный смысл. Кроме того, использование букв на щите признаётся, за редчайшими исключениями, дурным тоном. Таким образом, попытка выглядеть «не хуже Данхилл» превращается в пародию на подлинно элитные марки сигарет.

Арсенал геральдики можно применить в рекламе не только при помощи прямого цитирования или использования полного изображения герба. В частности, возможен выбор талисмана или покровителя фирмы, товара или услуги. В геральдической науке описано огромное количество эмблем: от самых фантастичных (легендарные фигуры), до вполне обычных (естественные фигуры). Так, например, Единорог, символизирующий девственность и чистоту будет вполне уместен в качестве покровителя-талисмана фирмы, производящей косметику для девочек, а кузнечные молот и наковальня вполне отвечают духу промышленной группы «Новое содружество».

N.B. Здесь можно привести пример «Серпа и Молота», как версию некорректного использования орудий ремесла, которые на деле оказываются атрибутами культа, а не знаками ремёсел. А в упомянутой композиции представляют «сами-помните-что»)).

Вопрос №99.