3.6. Программа маркетингового исследования

Наличие, объем, глубина проработки программы маркетин­гового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследова­ний, как правило, слабо представляют ее назначение, необходи­мость. Исполнители, представители исследовательских органи­заций стараются «не перегружать» предпринимателей и менед­жеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследова­ния или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы марке­тингового исследования в полном объеме совершенно необхо­димо.

Программа маркетингового исследования представля­ет собой изложение его основных целей, общей концепции, ис­ходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: мето­дологическую и процедурную. В первой части и осуществляет­ся работа по обоснованию целей, задач исследования, формули­ровке его проблем, уточнению объекта и предмета исследова­ния, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характери­стика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбо­ра информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика (см. рис. 2).

Глава 4. Классификация методов маркетингового исследования. Анализ документов и наблюдение.

Основным инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, т.е. способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии и делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности об объемах рынка, мотивациях потребителей, эффективности рекламного воздействия и т.п.

4.1. Количественные и качественные методы

До недавнего времени и в социологии и в маркетинге исследователи применяли только количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п.

«Материалом» количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной ин­формации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведе­ния количественного исследования мы получаем ответ на воп­рос: «Сколько?». Что же касается методов сбора количествен­ной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в марке­тинговых исследованиях мы можем получить данные: об объе­мах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге.

Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:

– потому что они кажутся им самим неразумными;

– соображения престижа или чувство приличия не позволя­ют им высказать свою точку зрения;

– поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы;

– так как не желают глубоко анализировать свои собствен­ные поступки;

– оттого, что реально заблуждаются;

– поскольку их установки носят отпечаток окружающей сре­ды;

– оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п.

С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов.

В принципе причин создания и широкого распространения качественных методик исследования две:

1. Не всегда существующая возможность получить информацию об истинных причинах поведения потребителей.

2. Амбивалентность сознания потребителей, нередко фиксирующаяся неоднозначность выбора ими не одного, а нескольких товаров и услуг.

Речь идет о постоянном учете при проведении маркетин­говых исследований так называемого парадокса Ла-Пьера. Он, гласит следующее: люди не всегда поступают так, как они гово­рят. Понятно, что именно маркетинг, маркетинговые исследова­ния являются той сферой, где данный парадокс проявляется наибо­лее отчетливо, и поэтому в маркетинге необходимо максимально учитывать его действие.

При проведении количественных исследований довольно трудно соотнести как раз эту «истинность» суждений потреби­теля с его реальным поведением. Не просто это и при проведе­нии качественных исследований, но здесь появляется опреде­ленная возможность (в частности, при организации фокус-групп) «обнажить», многократно и разносторонне проанализировать мнения респондентов и выявить реальное отношение к пробле­ме. Интересно, что, кроме маркетинга, другой отраслью, где про­является особый интерес к изучению парадокса Ла-Пьера, явля­ется клиническая психология.

Дж. Хэмилтон указывает на то, что в маркетинге каче­ственные исследования чаще всего применяются в следующих обстоятельствах:

«а) Чтобы определить причины, лежащие в основе челове­ческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например такие мотивы, о которых потреби­тель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать, например: «Почему Вы предпочитаете часы со стрелками часам с цифровой индикацией?»;

б) Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем про­водить количественное исследование, например: «Почему моло­дые мужчины получают удовольствие от «игры» с компьюте­ром?». Такое предварительное исследование даст представле­ние о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать во­просы которые следует задать по отдельным пунктам, и т. д.;

в) Чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его область, например: «Каково влияние веса фотокамеры на объем ее продаж?»;

г) Чтобы получить более ясную картину и лучшее понима­ние там, где обычные исследования не дали результата, напри­мер: «Почему люди покупают смягчители для ткани?»;

д) Чтобы дать толчок к собственной творческой активнос­ти, например при сочинении рекламных девизов по образцу: «Для бритья нужна свежая вода плюс «Жилетт», или для поис­ка образных выражений, которыми в реальной жизни пользу­ются потребители: «свежее до звона», «чистая до скрипа», «поба­ловать себя».

Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие:

– кейс-стади;

– этнографические исследования;

– история жизни (человека, семьи);

– глубинные (и нарративные) интервью;

– фокус-группы;

– включенное наблюдение;

– проективные методики.

Предметом анализа в качественном ис­следовании выступает единичный социальный факт. Од­нако, в отличие от количественного исследования, качествен­ный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное со­бытие типичны, выражают массовую тенденцию или не выра­жают ее.

Нельзя противопоставлять качественные и количественные методы. Необходим их син­тез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстра­полированы на большие группы потребителей, с другой — час­то лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глу­бинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относи­тельно реальных мотивов деятельности людей.