- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Пример оформления:
- •Контрольная работа на тему:
- •Задание по подготовке контрольной работы
Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
1. Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Включает следующие подразделы:
- описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов),
- обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),
- конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
- распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
3. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
4. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
6. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
7. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
8. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Таким программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.
Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.