2.2. Основы теории потребительского поведения
2.2.1 Полезность и предпочтения потребителей
Под полезностью понимают то удовлетворение или удовольствие, которое люди получают от потребления товаров и пользования услугами. Понятие
«полезность» является субъективным: каждый индивид имеет собственную систему предпочтений и решает, какие блага следует приобретать в первую очередь, какие – во вторую, а покупку каких товаров следует отложить.
Существуют два способа определения величины полезности. Первую концепцию предложила австрийская школа. Эта концепция получила название – количественная или кардиналистская. Вторая концепция,
показывающая предпочтения потребителей, была названа порядковой, или ординалистской.
Прежде, чем рассмотреть существо каждой из этих концепций, определимся с содержанием таких категорий, как общая полезность и предельная полезность товара.
Общая полезность (TU) – это то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества товара.
Предельная полезность (MU) – это величина дополнительной полезности, которую получает потребитель от потребления каждой дополнительной единицы (порции) товара. Предельная, или, как ее еще называют, маржинальная полезность характеризует полезность последней единицы
некоторого блага, имеющегося у индивида. (По мере насыщения потребности в каком-либо товаре величина полезности каждой дополнительной единицы этого товара для индивида будет убывать.)
Принцип уменьшения полезности каждой последующей единицы товара по мере увеличения объема его потребления в экономике известен как закон убывающей предельной полезности, который гласит: предельная полезность
каждой дополнительно потребляемой единицы товара уменьшается.
Зависимость общей полезности товара А от его количества QA называется
функцией полезности:
(2.2)
TUA = f(QA)
Взаимосвязь между общей и предельной полезностью выражается следующим образом:
(2.3)
MUA = ∆TUA / ∆QA
Кривая предельной полезности MU=f(Q) имеет тот же наклон, что и кривая спроса. Если цена товара будет расти, то индивид станет сокращать потребление, отказываясь постепенно от тех единиц товара, которые приносят ему наименьшее удовлетворение. Таким образом, можно считать, что закон спроса вытекает из закона убывающей предельной полезности.
До сих пор мы исходили из того, что потребитель предъявляет спрос на один вид товара. В действительности домохозяйство распределяет свой ограниченный денежный доход между множеством товаров (продуктов и услуг).
Как же потребитель максимизирует общую полезность товарного набора в рамках кардиналистской концепции потребительского поведения? Существует правило, которое называется правилом равновесия потребителя:
выбор товарного набора должен совершаться таким образом, чтобы каждый покупаемый товар приносил одинаковую предельную полезность в расчете на каждый потраченный рубль. Данное правило позволяет соизмерить
предпочтительность дополнительных единиц различных товаров с учетом их цены при формировании оптимального товарного набора. Мерой оценки предпочтительности того или иного товара является его предельная
полезность в расчете на один затраченный рубль, то есть взвешенная по ценам предельная полезность: MUА / PА, где PА - цена товара А.
Рассмотрим условный пример. Предположим, некий покупатель формирует товарный набор из двух продуктов: яблок и бананов. Допустим, изначально предельная полезность яблок в расчете на 1 рубль превышает предельную полезность бананов (MUя / Pя > MUб / Pб). В этом случае покупатель будет увеличивать количество яблок в товарном наборе. В силу закона убывающей предельной полезности предельная полезность яблок в расчете на 1 рубль становится все меньше. Как только показатель предельной полезности яблок станет меньше аналогичного показателя для бананов, покупатель вместо яблок станет покупать бананы. Когда взвешенные по цене предельные полезности яблок и бананов уравняются, это будет свидетельствовать о достижение потребительского равновесия, т.е. достижении максимума полезности товарного набора из яблок и бананов. Математически состояние равновесия запишется так: MUя / Pя = MUб / Pб.
Данный принцип может быть распространен на любое количество
товаров. Поэтому рациональный потребитель, покупая n товаров, должен соблюдать рассмотренное условие максимизации полезности:
MU
1
=
P1
MU 2
P2
= ... =
MU n
Pn
(2.4)
Если учесть, что доход потребителя всегда ограничен, то полезность товарного набора станет максимальной тогда, когда последний рубль, потраченный на приобретение любого из товаров, входящих в данный набор, доставит потребителю одинаковую предельную полезность.
К сожалению, кардиналистский подход неприменим на практике. Хорошо объясняя качественную взаимосвязь цены, полезности и спроса на товар, кардиналистская концепция потребительского поведения имеет один существенный недостаток: неясно, как в действительности количественно измерить величину полезности различных товаров.
Поэтому возникла другая концепция соизмерения полезности товаров,
которая получил название ординалистской, или порядковой. Ординалистская концепция потребительского поведения исходит из того, что потребитель не
измеряет абсолютные значения полезности товаров, а лишь ранжирует товары по их предпочтительности. Основным инструментом анализа в
порядковом подходе являются кривые безразличия, которые позволяют наглядно показать, как формируется оптимальный потребительский набор товаров.
Использование при анализе потребительского поведения кривых безразличия основано на действии эффекта замещения и эффекта дохода, возникающих при изменении цены товара.
Сущность эффекта замещения заключается в том, что при повышении
цены на данный товар потребители будут стремиться заменить этот подорожавший товар ставшим относительно более дешевым товаром- заместителем, чтобы удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами. Например, если кофе подорожал, то при неизменных ценах на чай часть людей снизит потребление кофе, увеличив потребление чая
Сущность эффекта дохода заключается в следующем: повышение цен при неизменном денежном доходе потребителя означает снижение его покупательной способности. Происходит сокращение “реального дохода” потребителя. Если повышается цена какого-то одного товара, то домохозяйство вынуждено будет сократить потребление не только того товара, цена которого выросла, но и других товаров. Таким образом, изменение цены товара равнозначно изменению реального дохода потребителя.
Эффекты дохода и замещения действуют, как правило, совместно.
Для “низших” (некачественных) товаров логика поведения потребителя может оказаться иной. Если увеличивается цена “низшего” товара, то для потребителя с малым доходом относительно подешевевший “нормальный” товар может стать недоступным в прежних объемах, и он вынужден будет увеличить потребление подорожавшего “низшего” товара. Эффект дохода оказывается сильнее эффекта замены, в результате чего нарушается закон спроса: с повышением цены спрос на товар не уменьшается, а увеличивается. Это исключение из закона спроса получило название “парадокса Гиффена”.
Вернемся к рассмотрению кривой безразличия. Для ее построения предполагается, что потребитель, обладает фиксированным денежным
доходом, который он тратит на потребление. Он должен сделать выбор между двумя товарами – А и В. Причем, имеют различные комбинации
товаров А и В, которые способны принести потребителю одинаковое удовольствие от их потребления. Это можно показать графически в виде кривой безразличия (U), все точки на которой соответствуют одинаково привлекательным для покупателя наборам товаров А и В (рис. 2.6).
В одних и тех же осях координат можно построить семейство кривых безразличия, каждая из которых будет отражать определенную степень удовлетворения потребителя, то есть определенный уровень полезности
соответствующих товарных наборов. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею наборы благ. Множество кривых безразличия называются картой кривых
безразличия (см. рис. 2.7).
Товар
В Товар
В
6 А
В U3
2 С U2
U U1
0
0 1 5 Товар А Товар
А
безразличия
Рис.2.6. Кривая безразличия Рис.2.7. Карта кривых
В теории потребительских предпочтений был рассмотрен вопрос о соотношении товаров - заменителей при построении кривых безразличия. На кривой безразличия имеется определенная зона замещения, в пределах которой возможна эффективная замена одного товара другим (c достижением максимальной полезности).
Товар
В U
Зона замещения кривой U X
С
Y
Д
0 К М Товар А
Рис. 2.8 Взаимозаменяемость товаров
Отрезку ОК на рис. 2.8 соответствует то количество товара А, которое составляет минимально необходимую величину потребления этого товара. Отрезку OD соответствует минимально необходимая величина потребления товара В. В пределах отрезков ОК и ОD потребитель не может отказаться от использования как товара А, так и товара В. Взаимозаменяемость этих товаров может иметь место лишь в пределах кривой, обозначенной отрезком XY.
Предельная норма замещения (MRS) одного товара другим показывает то количество товара В, на которое должно быть уменьшено (увеличено) его потребление, чтобы соответственно увеличить (уменьшить) на одну дополнительную (предельную) единицу потребление товара А, но так, чтобы при этом общий уровень полезности остался без изменений.
Потребительские предпочтения определяются с помощью кривых безразличия, но последние не учитывают ни цены товара, ни доход
потребителей. Учет этих факторов возможен через так называемые бюджетные ограничения, наличие которых означает: любой покупатель не может расходовать на покупку товаров больше средств, чем имеющийся у
него доход (бюджет). Графически это показано на рис. 2.9.
QY
Бюджетная линия
QX
Рис. 2.9. Бюджетное ограничение
Введем следующие обозначения: М – денежный доход потребителя; QX и
QY – количества покупаемых товаров Х и Y; PX и PY – цены товаров X и Y.
Математическое выражение бюджетного ограничения запишется в виде:
М=PX QX + PYQY
(2.5)
Все доступные потребителю при данном доходе и данных ценах наборы товаров X и Y представлены точками, находящимися на бюджетной линии.
Из формулы 2.5 легко получить уравнение бюджетной линии.
(2.6)
M Q Y =
PY
− PX Q PY
X
Мы имеем уравнение типа у=− ах+в, выражающее прямую линию с
отрицательным наклоном Угол наклона бюджетной линии определяется
соотношением цен, то есть величиной коэффициента а=Рх /Ру.
Бюджетная линия отсекает на координатной плоскости участок, который
называется бюджетным множеством и представляет собой совокупность точек, характеризующих доступные для потребителя товарные наборы. Точки, принадлежащие бюджетной линии, характеризуют наборы, на покупку которых потребитель тратит весь свой бюджет без остатка. Точки, находящиеся за пределами бюджетного множества, недоступны для потребителя с данным доходом.
При ограниченном доходе потребитель вынужден удовлетворять те желания, которые не выходят за пределы его бюджетных возможностей. Но
как в этих условиях потребителю сделать оптимальный выбор?