5. Визначення маркетингових можливостей підприємства

Дослідження середовища маркетингу дозволяє виходячи з умов, в яких підприємство функціонує, виявити його ринкові можливості, тобто відкриваються перед ним напрямки діяльності. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. В зовнішньому середовищі постійно відбуваються зміни, щось зникає або з'являється. Одна частина цих процесів відкриває благополучні можливості для підприємства. Інша, навпаки, створює для нього додаткові труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності необхідно вміти передбачати як потенціальні перешкоди, так і відкриваючі перспективи. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на прихованих в ньому можливостей та загроз.

Однак можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй; можна мати інформацію про відкриваючі можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації. Саме тому в процесі маркетингових досліджень сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства вивчаються в такій же мірі, як можливості і загрози.

Американські дослідники А.Л. Томпсон і А.Дж. Стрікленд запропонували приблизний перелік характеристик середовища підприємства, що складають його сильні і слабкі сторони і можливості, а також загрози для нього, що містяться у зовнішньому середовищі.

Сильні сторони:

♦ наявність необхідних фінансових ресурсів;

♦ статус визнаного лідера ринку;

♦ висока репутація у клієнтів;

♦ захищеність від сильного тиску конкурентів;

♦ повноцінне використання виробничого потенціалу;

♦ достатній інноваційний потенціал;

♦ наявність переваги по витратах;

♦ високий рівень маркетингової діяльності;

♦ надійний професійний менеджмент і т.д.

Слабкі сторони:

♦ відсутність чіткої стратегії;

♦ недостатній фінансовий потенціал;

♦ слабке уявлення про ситуацію на ринку;

♦ незахищеність від конкурентного тиску;

♦ наявність внутрішніх виробничих проблем;

♦ відставання в області досліджень і розробок, в оновленні продуктів;

♦ занадто вузька продуктова лінія;

♦ несприятливий або недостатньо сформований імідж;

♦ висока по відношенню до конкурентів питома собівартість;

♦ незадовільно організований збут;

♦ наявність проблем в менеджменті і т.д.

Можливості:

♦ перспективи виходу на нові ринки або сегменти ринку;

♦ розширення продуктової лінії з метою більш повного задоволення потреб клієнтів;

♦ збільшення місткості ринку;

♦ зменшення бар'єрів на ринках;

♦ поява нових технологій;

♦ можливості стимулювання попиту і т.д.

Загрози:

♦ поява на ринку нових конкурентів;

♦ зростання продажів продуктів-замінників;

♦ зниження темпів зростання ринку;

♦ спад в економіці;

♦ несприятливі зміни в обмінних курсах валют;

♦ зміни у смаках і перевагах споживачів;

♦ несприятливі демографічні зміни;

♦ посилення тиску з боку споживачів і постачальників;

♦ несприятлива політика держави;

♦ протекціоністські заходи, прийняті урядами іноземних держав для захисту власних виробників і т.д.

Підприємство може доповнити кожен з представлених списків елементами зовнішнього і внутрішнього середовища, що відбивають конкретну ситуацію, в якій воно опинилося.

Наведемо приклад переліку характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища готельного підприємства.