Тема 34. Сегментация и позиционирование в стратегическом маркетинге

Стратегическая сегментация: проблемы определения целевых рынков. Современные модели и методы сегментации рынка.Сегментация методами построения дерева сегментов. Кластерная сегментация: правила и этапы проведения. Метод построения сетки сегментации. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация).

Выбор целевого рынка. Оценка привлекательности сегментов. ABC-анализ в оценке привлекательности сегментов. Критерии выбора целевого рынка. Маркетинговые стратегии на основе сегментации рынка. Стратегия массового маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга. Методы освоения сегментов рынка: стратегииконцентрированного и дисперсного выхода на рынок.

Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Основные задачи стратегического позиционирования. Стратегии позиционирования: позиционирование по атрибутам товара и выгодам, использованию или применению товара; по потребителю, по конкуренту, соотношению «цена-качество». Современные уровни позиционирования: ценностный, эмоциональный, функциональный, рациональный, социально-демографический.

Тема 35. Использование концепции жизненного цикла товара в стратегическом маркетинге

Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара. Особенности экономической и конкурентной ситуации на различных стадиях жизненного цикла товара. Сравнительный анализ классической концепции жизненного цикла товара и модели жизненного цикла отрасли М. Портера.

Маркетинговые стратегии на новых рынках. Типы новых выводимых на рынок товаров, соответствующих разным стратегическим задачам. Преимущества и недостатки стратегий первопроходца, последователя на новых рынках. Альтернативные маркетинговые программыдля новаторов, использующих конкурентные стратегии проникновения на рынок, проникновения в рыночную нишу, «снятия сливок».

Маркетинговые стратегии для растущего рынка. Стратегии растущего рынка для лидеров рынка. Стратегии растущего рынка для предприятий-последователей.

Маркетинговые стратегии для зрелого рынка. Стратегические «ловушки» переходного периода. Характеристика маркетинговых целей и стратегий для продления стадии роста на зрелых рынках.

Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках.

Тема 36. Механизм реализации стратегического маркетинга

Стратегические решения в товарной политике. Роль товарной политики в осуществлении стратегических задач организации. Значение и процесс осуществления инновационной товарной политики. Основные товарные стратегии. Марочные стратегии в товарной политике предприятия.

Стратегические решения в ценовой политике. Ценовые стратегии и условия их применения.

Конкурентные ценовые стратегии. Стратегия высоких цен. Стратегия цен проникновения на рынок. Адаптивная ценовая стратегия, экстраполяционная ценовая стратегия. Дифференцированные ценовые стратегии. Стратегии стандартных цен. Стратегии изменяющихся цен. Стратегии единых цен. Стратегии гибких цен. Стратегии особых цен. Ассортиментные ценовые стратегии. Стратегия выстраивания цен. Стратегия престижных цен. Стратегия пакетного ценообразования. Стратегия стимулирования комплексных продаж. Стратегия принудительного связывания. Ценовые стратегии для товаров рыночной новизны. Ценовые стратегии с учетом уровня качества товаров.Активные и пассивные ценовые стратегии.

Стратегические решения в сбытовой политике. Стратегические цели и задачи сбытовой политики.Тактические мероприятия по реализации стратегических целей и задач сбытовой политики. Управление товародвижением на основе логистики.

Стратегические решения в коммуникационной политике. Процесс разработкикоммуникационнойстратегии.Стратегические коммуникационные цели. Виды коммуникационных стратегий: стратегия «проталкивания» и стратегия «притягивания». Симбиозная, проактивная иинтерактивная коммуникационные стратегии. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработка планов рекламы,стимулирования продаж, личных продаж и связей с общественностью.